Вывод бизнеса в онлайн

Как выстроить сообщество для бренда и для чего это нужно

* Материал предоставлен партнером Shop-Express и является личным мнением специалиста. Наша команда не несет ответственности за содержание и может не разделять взгляд, изложенный в тексте

28 марта 2024

Автор: Inweb

Inweb — агентство digital-маркетинга

Создание сообщества вокруг бренда вызывает много вопросов. В этой статье агентство digital-маркетинга Inweb рассказывает, как именно бренды могут выстроить собственное сообщество и какие преимущества это дает.

Содержание

Что такое сообщество, сформированное вокруг бренда.

Для чего бренду сообщество: примеры успешных сообществ.

Всем ли брендам нужно сообщество.

Как привлечь участников в сообщество: от ценности до идей.

Управление сообществом.

Мониторинг успеха и адаптация стратегии для масштабирования сообщества.

Что такое сообщество, сформированное вокруг бренда

Сообщество, сформированное вокруг бренда (brand community), — это группа людей, объединенных общим интересом или пристрастием к определенному бренду.

Такое сообщество может охватывать как нынешних, так и потенциальных потребителей, а также других заинтересованных лиц, разделяющих ценности, ассоциированные с брендом. Особенностью этих сообществ является то, что они создаются и поддерживаются не только компанией, владеющей брендом, но и самими участниками сообщества.

Сообщества могут быть как закрытыми клубами, куда есть возможность попасть при определенных условиях, так и открытыми чатами для совместного общения и обмена опытом.

Для чего бренду сообщество: примеры успешных сообществ

Сообщество для бренда не только обеспечивает лояльную аудиторию, но и служит мощным инструментом для взаимодействия, поддержки инициатив и привлечения новых клиентов.

Какие есть преимущества в построении сообщества вокруг бренда

Усиление лояльности клиентов

Сообщества позволяют брендам создавать более глубокие личностные взаимоотношения со своими клиентами. Члены сообщества, которые чувствуют свою причастность и важность для бренда, готовы рекомендовать продукты или услуги своим друзьям и знакомым.

Нередко люди внутри сообщества выступают дополнительным источником генерации UGC (контент, созданный пользователями продукции бренда) для бренда, тем самым повышая его узнаваемость на рынке и распространяя лояльность.

Постоянная обратная связь

Участники сообщества могут предоставлять брендам фидбек о качестве, предлагать идеи для улучшения продуктов или услуг, указывать на потребности и боли аудитории. Эта обратная связь чрезвычайно ценна, поскольку бренд может получить ответы на вопросы по масштабированию, рассмотрению дополнительных улучшений и точек роста непосредственно для своих пользователей.

Привлечение и удержание талантов

Компании с активными сообществами привлекают не только клиентов, но и сотрудников, желающих работать с брендом, который имеет высокий уровень вовлеченности клиентов и хорошую репутацию. Это способствует созданию сильных команд, способных реализовывать амбициозные цели.

Поддержка в кризисных ситуациях

В случае непредсказуемых событий или кризисов, сильное сообщество может стать мощной поддержкой для бренда, помогая защитить его репутацию. Преданные члены сообщества часто выступают в защиту бренда, распространяя положительные сообщения и контраргументируя негативные комментарии.

Потенциальное уменьшение маркетинговых расходов

Благодаря естественному распространению информации среди членов сообщества, бренды могут потенциально уменьшить расходы на традиционный маркетинг. Лояльные клиенты выступают в роли неофициальных амбассадоров бренда, эффективно распространяя положительные отзывы и рекомендации.

Примеры сообществ, выстроенных вокруг брендов

Старт продаж Apple Vision Pro в Америке, в одном из магазинов Apple, где к сообществу присоединился генеральный директор Тим Кук

Одним из лучших примеров можно считать Apple, которые выстроили вокруг себя мировое сообщество. Компания имеет тысячи постоянных послов, в которые входят блогеры: iJustine (Джастин Эзарик), MKBHD (Маркес Кит Браунли), также постоянными информационными партнерами Apple являются ресурсы 9to5mac, TheVerge, Cnet и др. У компании миллиарды пользователей и фанов по всему миру, для которых они проводят ежегодные презентации новых продуктов и обеспечения, а также конкурсы для молодежи, такие как Swift Student Challenge.

В основу сообщества Apple положено высказывание Стива Джобса, соучредителя Apple: "Think different". Он отражает ценности компании в стремлении к равенству, экологичности, саморазвитию, инновациям и прогрессу.

Среди украинских компаний, которые удачно выстроили сообщество вокруг себя, можно выделить monobank, — их символ белого кота узнаваем и за пределами Украины. Сообщество пользователей услуг лояльно и тоже поддерживает ценности бренда, которые включают стремление к простоте, прогрессу, умение с улыбкой принимать изменения, патриотизм и тому подобное.

Monobank удалось выстроить эмоциональную связь со своей аудиторией, разрабатывая нестандартные маркетинговые кампании и предоставляя услуги, в которых нуждается пользователь в данный момент. К примеру, общие "банки" для сборов, интересные квесты и награды, простое оформление eSIM, открытие виртуальных карт без посещения физических банков.

Также внимания заслуживает Netpeak Group, украинская группа IT-компаний, в которую входит агентство digital-маркетинга Inweb. Особенность сообщества в том, что оно объединяет профессионалов и экспертов по маркетингу, бизнесменов, которые разделяют ценности группы компаний, сотрудников и партнеров.

Netpeak Group имеет разграничение сообществ для каждой из этих целевых аудиторий, предлагая профессиональный рост, масштабирование бизнеса, партнерские программы и тому подобное. Ценностями этого сообщества являются самоорганизованность, стремление к знаниям, патриотизм, открытость и честность.

Продукция MasloTom, которые стали популярными благодаря сообществу в Twitter (X)

Говоря о сообществе нельзя обойти украинскую компанию MasloTom. Благодаря креативному маркетингу в соцсетях компания сформировала мощное сообщество на платформах X (Twitter), Instagram, TikTok. TOM — это действительно феномен, ведь сообщество вокруг бренда сформировалось из коммуникации, которая выделялась, была открытой и искренней, реагировала на потребности клиентов и фактически сразу перекрывала их боли.

На самом деле примеров успешных сообществ среди украинских брендов много, — АЛЛО, YAKABOO, Rikky Hype, G.Bar, CHER17, КСД, EVA и др. Уникальным для Украины является построение сообществ вокруг благотворительных фондов — Вернись живым, Львы на джипе, Фонд Притулы и другие.

Всем ли брендам нужно сообщество

Не все бренды и компании нуждаются в формировании сообщества вокруг себя. Это связано со спецификой работы и продуктами или услугами, которые предлагает бренд. Также это вопрос финансов, возможностей дальнейшего управления репутацией и желания развития.

Кроме того, некоторые продукты или услуги могут не выглядеть как идеальные кандидаты для создания сообщества, из-за их природы или способа использования. Сложно (но не невозможно) построить сообщество вокруг, например, туалетной бумаги. В этом случае, сосредоточение на других методах маркетинга и взаимодействия с клиентами может быть более целесообразным.

Поэтому перед построением сообщества, взвесьте:

Есть ли ресурсы на построение сообщества и ресурсы на поддержку, модерацию сообщества в дальнейшем.

Какова основная цель построения сообщества: если это прибыль, — скорее всего, нужно рассмотреть другие варианты маркетинга.

Есть ли у бренда ценности, которые можно продвигать в массы. Есть ли что сказать клиентам и сообществу.

Готов ли бренд к ответственности, которую нужно нести за сообщество и за себя.

Важно провести тщательный анализ и определить, соответствует ли создание сообщества долгосрочным бизнес-целям и сможет ли оно добавить ценность как для аудитории, так и для бренда.

Как сформировать сообщество вокруг бренда и привлечь в него людей

Офлайн-мероприятие Apple WWDC 2023 — для избранных членов сообщества

Первый шаг к созданию вовлеченного сообщества заключается в четком определении ценностей и целевой аудитории бренда, который хочет выстроить сообщество. Чтобы сформировать ценности, нужно для начала их разработать. Лучше всего — когда ценности бренда строятся в начале, вокруг его основателей и месседжей, которые они хотят донести до клиента. В соответствии с ценностями формируется портрет целевой аудитории и желаемая аудитория, которую хочет привлечь бренд.

Если ценность бренда заключается в защите природы, а цель сообщества донести важность заботы о природе, сортировки и переработки, — целевая аудитория, которую нужно привлекать, должна тоже разделять ее. Нет смысла пытаться привлекать в сообщество людей, которые кардинально отличаются во взглядах на основную ценность.

Стратегии для привлечения людей в сообщество бренда

После определения ценностей, нужно разработать стратегии, которые помогут привлечь в сообщество людей с подобными убеждениями.

Разработка контента, резонирующего с ценностями

Фото из рекламной кампании Kylie Skin, демонстрирует инклюзивность бренда

Для продвижения ценностей сообщества в массы, нужно разработать соответствующий контент. Он должен легко восприниматься и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Это могут быть истории успеха членов сообщества, информативные статьи, инфографика или видеоролики, демонстрирующие практическое применение ценностей в реальной жизни.

В начале формирования можно привлекать известных амбассадоров к созданию контента. Таким образом часть их аудитории, которая поддерживает ценности будущего сообщества, скорее всего, присоединится к нему.

Использование социальных сетей

Социальные сети являются мощным инструментом для распространения ценностей сообщества и коммуникации с потенциальными членами. Используйте различные платформы для достижения аудитории с разными интересами и привычками потребления контента.

Молодежная аудитория лучше воспринимает мемы и видеоконтент, который эффективнее публиковать в ТикТок. При необходимости сформировать вокруг бренда сообщество старших людей — используйте Facebook, Viber, LinkedIn, LinkedIn, Telegram, Instagram. Учитывайте, что специфика распространения, креативы и CTA для привлечения в сообщество будут отличаться для разных платформ и разных сегментов аудитории.

Имея контент и первых привлеченных активных членов сообщества, можно продолжать рекламировать его. В соцсетях, на отдельных платформах, в личных кругах общения, через организацию мероприятий.

Организация мероприятий

Мероприятия, организованные вокруг ключевых ценностей сообщества, могут стать важным каналом для привлечения новых участников и продвижения идеи бренда. Это могут быть онлайн-вебинары, мастер-классы, специализированные выставки, совместные офлайн-встречи, прямые эфиры, которые позволяют людям с одинаковыми интересами встретиться и обменяться опытом.

Победители Apple Swift Student Challange 2023 — конкурса для студентов по программированию

Ключевая идея мероприятий — объединение единомышленников. Сообщество Apple встречается на WWDC, чтобы ознакомиться с новинками будущих обновлений, обсудить их между разработчиками, понять чего ждать в будущем и как применить обновления для своих приложений. Однако Apple разделяет WWDC на сегменты: в первый день выставки все фанаты получают информацию об обновлениях, а последующие отведены под закрытые сессии для бизнеса, разработчиков, сотрудников и прессы.

Это хорошая сегментация одного мероприятия в соответствии с запросами и активностью сообщества.

Особые предложения для вовлеченных

Присоединение к сообществу должно чем-то вознаграждаться. Это одно из преимуществ присоединиться к нему и быть частью. Чтобы привлечь больше участников, нужно предложить дополнительную выгоду — специальные скидки на продукцию, доступ к базе специалистов или контактов, возможности саморазвития, закрытые круги общения с учредителями, лимитированные коллекции и доступ к новинкам первыми и тому подобное.

Особенность этих предложений в том, что их могут иметь только участники. И эти предложения должны быть четко сформированы, разделены на грейды, подобно программам лояльности. Чтобы заходя в сообщество человек четко понимал, какие преимущества его ждут через год, два, пять лет пребывания в кругах сообщества.

Привлечение и сохранение активности сообщества — это самая трудная задача. И нередко для этого может потребоваться много времени — от года до десятилетий. Однако затем удачно сформированное сообщество начинает работать на бренд, продолжая самостоятельно распространять его ценности и узнаваемость.

Управление сообществом

Эффективное управление сообществом — это тоже важная работа, которую не нужно игнорировать. Оно включает в себя ряд аспектов, среди которых особенно важны роль модераторов и установление правил поведения в сообществе.

Роль модераторов в управлении сообществом

Модераторы сообщества играют решающую роль в поддержании позитивного и конструктивного диалога. Они не только способствуют соблюдению правил, но и формируют доверительные отношения между участниками, проявляя чуткость к их потребностям и отвечая на вопросы. Например, модераторы могут инициировать дискуссии, стимулировать вовлеченность участников, и предоставлять отзывы бренда для дальнейших улучшений.

Эффективные модераторы также решают конфликты, которые могут возникать в сообществе, обеспечивая, чтобы дебаты оставались конструктивными и не переходили в личностные нападки. Это создает безопасную среду, где участники могут свободно выражать свои мысли и идеи.

Выбор модераторов — очень ответственный шаг, поскольку они должны транслировать ценности сообщества, быть нейтральными к личностным спорам и держать позитивную атмосферу внутри сообщества. Модераторов дополнительно нужно контролировать и учитывать "тревожные" сигналы, чтобы не навредить сообществу и бренду.

Формирование правил внутри сообщества

Установление четких правил поведения является частью управления сообществом. Эти правила помогают обеспечить, чтобы все участники сообщества понимали ожидаемые стандарты поведения, что способствует созданию позитивной и благоприятной среды. Важно, чтобы правила были доступны и понятны для всех участников сообщества, а также чтобы они регулярно пересматривались и обновлялись с учетом изменений в сообществе и внешней среде.

Среди правил поведения могут быть: запрет на оскорбления, запрет на распространение ложной информации, требования к языку постов и комментариев, и указания по рекламе. Это помогает избежать недоразумений и конфликтов, обеспечивая, что сообщество остается здоровым и дружественным.

Кроме того, в правилах сообщества должно фиксироваться взаимоуважение к мнениям других, воздержание от спама, и активное участие в жизни сообщества. Содействие развитию культуры сообщества может значительно повысить эффективность сообщества.

Мониторинг успеха и адаптация стратегии для масштабирования сообщества

Способность измерять успех и реагировать на изменения в сообществе важны для обеспечения его устойчивого развития и взаимодействия с брендом.

Как измерять успешность сообщества

Оценка успеха сообщества зависит от четко определенных метрик и КПИ (ключевых показателей эффективности), которые соответствуют общим целям бренда.

К таким метрикам могут входить:

Вовлеченность участников: понимание активности участников в сообществе, включая вовлеченность в распространение, комментирование и лайки публикаций от страниц сообщества, или количества UGC, сгенерированного участниками.

Рост количества участников: темпы увеличения количества участников сообщества.

Сохранение участников: прогресс формирования ядерной аудитории, которая остается с брендом и сообществом, возвращается к ним.

Превращение участников в клиентов: способность сообщества побуждать участников к покупкам или другим целевым действиям.

Бренд может самостоятельно формировать KPI, в зависимости от основной цели сформированного сообщества. Это может быть вовлеченность участников на вебинарах, количество офлайн-встреч, или реферальных приглашений в сообщество.

Адаптация стратегии для развития сообщества

На основе полученных данных об успехе, важно постоянно адаптировать стратегию сообщества. Это может быть внесение изменений в контент-план, изменение подходов к привлечению новых участников, методы мотивации имеющихся участников, и форматы взаимодействия с сообществом.

К адаптации можно отнести:

Экспериментирование с контентом: разнообразие типов контента может помочь понять, что больше всего интересует вашу аудиторию.

Персонализация взаимодействия: использование данных для персонализации коммуникации с участниками может повысить их вовлеченность.

Интеграция с другими платформами: расширение присутствия сообщества на другие платформы может помочь привлечь новых участников.

Дальнейшее масштабирование сообщества

Для масштабирования сообщества, прежде всего, необходимо понимать, что инфраструктура сообщества может выдержать увеличение количества участников без потери качества взаимодействия. Это может включать увеличение количества модераторов, внедрение дополнительных инструментов для автоматизации управления сообществом, и создание новых каналов для общения и обмена опытом.

В процессе масштабирования важно сохранять основные ценности и культуру сообщества, чтобы новые участники могли легко интегрироваться и почувствовать себя частью сообщества. Благодаря гибкости, внимательному анализу обратной связи и постоянной оптимизации стратегии, сообщество может не только увеличиваться в размерах, но и становиться более сплоченным и активным.

Время создавать свое сообщество

Теперь, когда вы ознакомились с основами построения и управления сообществом, можно переходить от теории к практике. Начните с небольших шагов: определите основные ценности вашего бренда, создайте план привлечения новых членов сообщества и разработайте правила и этикет сообщества. Помните, что сообщество — это не проект на один раз, а постоянный процесс развития и адаптации.