Войти
Кейсы и интервью
Масштабирование бизнеса без хаоса: 10 советов от стратега Андрея Миронюка
22 июля 2025
Андрей Миронюк
Алла Петриченко
Почему малому бизнесу нельзя конкурировать с крупными игроками «в лоб»? Как понять, что пришло время масштабировать бизнес и как не утопить его на старте? Как определить цену на товар, которая не съест прибыль интернет-магазина?
Эти и многие другие практические вопросы команда Shop-Express задала Андрею Миронюку — стратегу роста и основателю консалтингового агентства Myroniuk Consulting. В этом интервью — только четкие ответы, примеры из опыта и советы, которые помогут продавать больше.
О бэкграунде в бизнесе и подходе Myroniuk Consulting
Моя карьера началась еще в 2010–2011 годах, когда я попал в креативное рекламное агентство «Максима Украина». Первыми клиентами были украинские бренды-лидеры, в частности «Львовское» и «Чумак». Впоследствии я работал в нескольких рекламных агентствах, прошел путь от помощника до генерального директора. В Казахстане я возглавил офис крупного международного агентства, но через 2,5 года я понял, что хочу вернуться в Украину и быть причастным к ее экономике.
Мы создали Myroniuk Consulting, которая работает с компаниями системно: мы помогаем командам осознать, куда они движутся и какую компанию строят. Наш подход — это стратегирование через серию сессий с командой. В процессе команда начинает лучше понимать свой бизнес, клиентов, сильные и слабые стороны компании. Мы работали с Eva, фармкомпанией «Фармак», «Сушия», KFC. Но это не значит, что мы понимаем аптечный рынок лучше владельцев аптек или специфику приготовления суши — лучше владельцев «Сушия». Наша задача — дать фреймворки, в которых клиент сможет собрать свою собственную стратегию.
«Чтобы стратегия заработала, ее нужно создавать вместе с теми, кто будет ее реализовывать»
За годы работы в Myroniuk Consulting мы достигли многого, но поняли: чтобы действительно влиять на экономику, помогать пяти бизнесам в месяц недостаточно. Чтобы помогать тысячам бизнесов ежедневно, мы разработали MUDRI — набор инструментов для самостоятельного стратегирования. Фактически это карточки, которые помогают найти новые идеи, построить стратегию и достичь своих целей.
1. Как сформировать идеальную бизнес-стратегию?
Дело не в том, чтобы сделать «идеальную» стратегию, а сделать такую, которую именно эта команда сможет реализовать. Самая высокая сложность: переложить какую-то модную методологию на конкретный бизнес.
Сегодня большинство наших методик — авторские, разработанные мной и командой. Мы почти не работаем по готовым «зарубежным» фреймворкам в чистом виде. Потому что между теорией и практикой — огромная разница. Все знания нужно адаптировать под наш рынок, под конкретный бизнес и контекст.
«Просто посмотреть видео, прочитать книгу и попробовать «сделать так же» — не работает. Эти универсальные «ТОП-10 советов для предпринимателей» часто не имеют смысла без учета ниши, опыта, стадии развития бизнеса»
2. Как бизнесу поставить цену, которая даст наилучшую прибыль?
Цена — это одна из самых частых ошибок, из-за которой бизнес просто теряет живые деньги. Поставишь слишком высокую — люди не покупают. Поставишь слишком низкую — покупают, но ты теряешь потенциальную прибыль. На самом деле, коридор правильной цены достаточно узкий. Рассчитать цену становится проще, если задать 4 вопроса клиентам:
После какой цены вам будет казаться, что продукт слишком дешевый?
Какую цену вы считаете очень выгодной?
Какую цену вы считаете немного завышенной?
Выше какой цены вы бы точно не купили этот товар?
Отметьте количество опрошенных клиентов и цены, которые они указали, на графике следующим образом:
Диапазон на пересечении этих линий и есть ваша идеальная цена.
3. Как малому бизнесу конкурировать с крупными?
Первое: не пытайтесь с ними конкурировать напрямую — они вас съедят. Идти «в лоб» против игрока с огромными ресурсами — это путь в никуда, потому что бюджетная война проигрышна для малого игрока.
У крупных компаний совсем другие масштабы. Для них не проблема держать цену в минусе, просто чтобы вытеснить конкурента. Это называется «стратегия выжженной земли». Когда-то Roshen так поступил с «Короной»: опустил цены на шоколад ниже себестоимости, выдержал убытки, а «Корона» не выдержала проседания продаж — и исчезла с рынка. А потом Roshen просто вернула цены обратно.
«Не нужно конкурировать с крупными игроками. Потому что это как «стенка на стенку», когда у тебя 10 человек, а у них — тысяча. Лучше найти свою нишу — узкий сегмент, в котором ты будешь лучшим»
Когда-то я работал с крупными пивными брендами — «Львовское» и «Черниговское». Все было понятно: крупные компании воевали между собой ценой, дистрибуцией, рекламными кампаниями. Но когда на рынке появились крафтовые пивоварни, ситуация изменилась. Они начали делать что-то особенное — пиво со вкусом грецкого ореха, например. И нашлась небольшая группа людей, которым именно это и было нужно. Маленькими кусочками эти производители начали отгрызать рынок у крупных, потому что стали лучшими для очень узкой аудитории.
То же самое с интернет-магазинами: не нужно выходить на массовый рынок. Найдите 100 человек, которым вы нужны, и создайте для них идеальный продукт или сервис. Не гонитесь сразу за миллионами. Нужно выбрать нишу и стать в ней лучшим.
Например, в Луцке есть местный провайдер — небольшая компания, которая выигрывает у гигантов, таких как Киевстар. Потому что «луцкие луцких любят»: там работают родственники, знакомые, соседи. Там не возьмешь акцией — там работает доверие. Это и есть суть асимметричной стратегии: найти свое несправедливое преимущество (unfair advantage) — то, что другие не могут скопировать.
4. Что делать, если у вас с конкурентами одинаковые товары?
Главный вопрос даже не в том, что ты продаешь, а как и кому. В ритейле все продают одни и те же продукты, условно, технику или косметику. Но отличает не продукт, а способ подачи, сервис, опыт, стиль коммуникации. Ты должен выигрывать в интерпретации ценности, а не в характеристиках.
Например, есть Metro, есть Сильпо, а есть маленький гастроном возле твоего дома. Все продают продукты, но поведение клиентов и мотивации — разные. У каждого ритейлера своя роль и свое преимущество. Один может побеждать ассортиментом, другой — скоростью, третий — удобством локации.
Также есть понятие ширины и глубины ассортимента. Например, Eva и Prostor вроде бы похожи, но рынок они разделили очень четко. У Eva глубина в косметике: 40 видов блеска для губ, но 1–2 шампуня. У Prostor наоборот: 50 шампуней, но 2 блеска. Один — об уходе и повседневности, другой — о красоте.
Если же вы вообще ничем не отличаетесь — меняйте бизнес-модель. Например, все продают туалетную бумагу. Но вы можете придумать интересный сервис, например, подписку на бумагу: 10 грн в месяц — и каждого 1-го числа вам под дверь приносят рулон. Смешно? Но это решает реальную проблему — потому что люди часто забывают его купить.
«Конечно, лучше не заходить в нишу с идентичными продуктами. Потому что в таком случае побеждает масштаб и цена, и малый бизнес проигрывает. Но даже если продукт одинаковый — выиграть можно интерпретацией, опытом, коммуникацией и сервисом»
5. Может ли франшиза стать эффективным способом масштабирования e-commerce бизнеса в Украине?
То, что отлично сработает в одном бизнесе, для другого может стать смертельной ошибкой.
Франшиза — одна из самых быстрых моделей масштабирования. Ее главный плюс в том, что ты масштабируешься за чужие деньги. Если открывать 100–500 офлайн-магазинов самостоятельно — это годы и миллионы, а когда в каждом регионе есть предприниматель, который берет это на себя — это совсем другая история. Все выглядит очень привлекательно, если у тебя уже все хорошо налажено. Но здесь и кроется главная проблема.
Если твоя модель несовершенна, то при масштабировании ты просто масштабируешь проблемы. Поэтому, прежде чем запускать франшизу, нужно иметь:
Мощную операционную модель, которая работает как часы.
Четко прописанные стандарты — кто, что, когда, как делает.
Уникальную ценность, которую невозможно легко повторить.
Еще один важный момент: а зачем франшиза нужна потенциальному партнеру? Если он и сам может открыть такой же магазин без тебя — то какая ему выгода? Другое дело — если у тебя либо сильный бренд, либо уникальный продукт, либо особая операционная модель. Тогда да — под твоей вывеской будет стоять очередь.
«Если ты — ноунейм без понятной системы, стандартов или особого предложения, франшизу запускать рано. Идти во франшизу стоит тогда, когда твоя бизнес-модель уже работает идеально, и ее можно размножать без потери качества»
6. Какие признаки того, что для бизнеса пришло время развиваться?
Если ты запустил бизнес — тебе уже пора развиваться. Конечно, многое зависит от стадии бизнеса. Например, на уровне стартапа главное — проверить гипотезы:
Есть ли вообще спрос?
Готовы ли люди платить?
Сойдется ли финансовая модель?
Когда уже все хорошо и есть довольные клиенты, то можно понемногу расти. Но если продукт или сервис не дотягивает, а клиенты недовольны, тогда масштабирование — это путь в минус. Не стоит бросаться в развитие — сначала доведите то, что есть, до ума.
7. Какие типичные ошибки при масштабировании допускают предприниматели?
Самая большая ошибка — масштабироваться без системы. Если у вас еще не выстроены процессы, не автоматизирован маркетинг, не прописаны четко роли — не спешите с масштабированием. Потому что когда все держится на энтузиазме, и вдруг вы решаете: «Откроем еще один офис, наймем еще трех человек» — скорее всего, вы сами же и «закопаете» свой бизнес.
Также не стоит бездумно вкладывать больше денег в рекламу интернет-магазина. Кажется, что больше денег — больше результат. Но все становится даже хуже, потому что вы начинаете лить трафик еще до того, как поняли аудиторию и ценность вашего продукта.
Поэтому ключевые ошибки при масштабировании следующие:
1 Отсутствие системности — когда все работает интуитивно, без четких инструкций, стандартов и процессов.
2 Непонимание своей ценности — когда непонятно, кто твой клиент, что именно ему нужно и почему он должен покупать именно у тебя.
3 Маркетинг до стратегии — когда сначала тратят бюджет, а потом пытаются понять, почему это не работает.
«Масштабирование — это увеличение нагрузки на все: систему, команду, сервис, логистику. Если в основе лежит хаос — вы просто масштабируете хаос»
8. Как понять, что стратегия бизнеса — правильная? Бывают ли универсальные критерии оценки?
Если поставленные цели достигаются — стратегия работает. Если нет — значит, что-то не в порядке. Но здесь важно понимать: цели могут быть разные, и они зависят только от вас.
Например, часто на стратсессиях слышу: «Мы хотим стать международной компанией». Я спрашиваю: «А как вы поймете, что вы стали международной?». И здесь нет «правильных» или «неправильных» ответов — каждый бизнес должен определить свои собственные критерии. Кто-то решает, что будет считать себя международной компанией, когда будет иметь стабильные продажи в 10 странах. Другой — когда откроет офисы на четырех континентах. Это все — нормально. Главное — метрики должны быть четкими и измеримыми.
В хорошей стратегии всегда есть:
Видение: какой компания должна стать через 3–5 лет.
3–4 ключевые стратегические цели.
Под каждую цель — четкие, измеримые метрики, которые можно проверить.
Очевидно, есть базовый критерий успешности стратегии: бизнес должен зарабатывать больше, чем тратит. Но дальше все очень индивидуально. Потому что, например, иногда владельцы сами готовы «выйти в минус», потому что инвестируют в выход на новые рынки. Например, компания заработала $1000, а владелец вложил еще $1000 — получилось $2000 в запуск на рынке Болгарии. На бумаге — убытки. Но на самом деле — инвестиция в развитие и осознанный выбор.
9. Можно ли менять позиционирование бренда при масштабировании?
Позиционирование имеет смысл менять тогда, когда меняется аудитория. Например, если ты начинал как бренд «для ценителей» — маленький, уютный, со своим вайбом — а потом резко уходишь в массовый рынок, то да, нужно переосмыслить позицию.
Еще один пример — выход на новую страну. Потому что для одной страны качество — это сертификаты и лабораторные тесты, а для другой (особенно в Азии) — это «как делал дед, так и я делаю». Разное представление — разное позиционирование.
Поэтому правило простое:
Если меняется рынок — адаптируйся.
Если меняется аудитория — адаптируйся.
Если продукт совсем другой — адаптируйся.
Но само по себе масштабирование — не повод резко менять позиционирование, если все остальное остается неизменным. Нужно смотреть, что для новой аудитории важно, и релевантна ли твоя ценность для них.
10. Что посоветуете владельцам интернет-магазинов и тем, кто только начинает онлайн-бизнес?
Перед запуском или развитием интернет-магазина:
1 Четко определите свою аудиторию. Не что-то общее, как «женщины 25–45». Люди покупают не из-за возраста или пола, а из-за конкретных потребностей. Поймите, кому именно вы продаете и чем эта аудитория будет заинтересована.
2 Сформулируйте конкурентное преимущество. Почему должны выбрать именно вас, а не других? Просто «потому что у вас есть сайт» — не работает.
3 Превратите преимущество в прибыль. Как именно ваша сильная сторона принесет вам деньги — через сервис, продукт, упаковку, стиль коммуникации или другое.
4 Имейте хотя бы базовую стратегию. Движение без стратегии — это тоже стратегия. Но она дорогая, хаотичная и долгая.
Спасибо Андрею Миронюку за вдохновляющую беседу и глубокие, практические ответы. Ценим ваш опыт, открытость и способность просто говорить о сложных вещах. Команда Shop-Express искренне благодарна за эту содержательную встречу!
Советы экспертов
В этом интервью Александр поделился с командой Shop-Express историей создания Ringostat, а также ценной экспертизой в сфере телефонии, коллтрекинга и аналитики звонков
Бизнес любит не только смелых, но и подготовленных. Поэтому перед запуском экспорта нужно исследовать выбранный рынок. Это поможет адаптировать ваш интернет-магазин к потребностям новых клиентов.
Для команды Shop-Express очень важно, чтобы все наши клиенты добивались успеха в онлайн продажах. Поэтому мы продолжаем знакомить читателей с основными понятиями маркетинга и бизнеса в сфере e-commerce.
Будьте первым, кто оставит комментарий