«Мы предоставим маркетологу роль дирижера целого оркестра из искусственных интеллектов»: интервью с Алексеем Данченко, сооснователем платформы eSputnik

Email-маркетинг — это больше не про массовые рассылки по сомнительной клиентской базе. Сегодня в рамках этого понятия мы говорим об автоматизации и персонализированной коммуникации, которая трансформирует современный e-commerce.

Если смотреть на изменения в коммуникациях с клиентами, место в первом ряду занимает Алексей Данченко, сооснователь платформы клиентских данных eSputnik. Более того, именно его компания стала движущей силой этих изменений.

Команда Shop-Express решила поделиться рассказом Алексея, который будет интересным и ценным как для владельцев интернет-магазинов, так для всех, кто связан с маркетингом.

Omnichannel Customer Data Platform — каждое слово имеет свой смысл

eSputnik — это омниканальная платформа клиентских данных. Это комплекс решений, которые помогают маркетологам, а именно — отделам CRM-маркетинга компаний, улучшать коммуникацию с их клиентом за счет консолидации любых данных о пользователях. Кроме того, платформа обеспечивает легкое использование этих данных в персонализированных коммуникациях в любых каналах.

Omnichannel: собирать данные можно отовсюду

В отличие от большинства конкурентов, мы умеем работать с любыми площадками, где бизнес встречает своего клиента. У eSputnik есть инструментарий, который помогает собрать, в первую очередь, поведенческие данные с веб-сайта и мобильных девайсов. Эти данные позволяют понять, что ваши пользователи вообще делают и как проявляют свои интересы или особенности.

Мы также можем собирать данные о поведении в оффлайне — компания может накапливать их в собственной базе, например, CRM. В принципе, мы можем собирать данные отовсюду, потому что имеем для этого специальные коннекторы. Или даже подключиться напрямую к вашим существующим данным и оттуда брать нужную информацию для персонализации коммуникаций.

Customer Data: целый массив данных, который мы можем собрать о человеке

Речь идет о любых данных, важных для маркетинга. Здесь должен подчеркнуть разницу между CRM-системой и eSputnik, как CDP-решением. CRM регистрирует то, что уже произошло: сделан заказ или клиент обратился в контакт-центр с просьбой вернуть товар. Но CDP-решение собирает такие типы данных, которые могут предсказать поведение пользователя — только намекает на то, что впоследствии кто-то сделает определенный заказ.

Такой тип данных — это определенные сигналы или индикаторы-предикторы, которые отдел маркетинга может использовать для дальнейшей коммуникации с клиентом. Например, открытие карточки товара или просмотр категории товаров. Основываясь на этих данных, система должна помочь маркетологу прокоммуницировать с этим пользователем наилучшим, наиболее эффективным способом.

Например, пользователь искал что-то в вашем интернет-магазине, скачал мобильное приложение, активировал какой-то купон, посмотрел определенную категорию товара, добавил какие-то товары в корзину, но не купил. Почему? Потому что у него Apple Pay не было, что-то отвлекло и так далее. Но вся эта информация поможет сделать обоснованное предсказание того, что для клиента является лучшим офером прямо сейчас.

Platform: добавляем «разумность» в коммуникации с клиентами

eSputnik служит фундаментом для использования различных дополнительных инструментов. Как платформа, мы можем не только собирать данные из любых источников, но и использовать их.

Например, человек добавил товар в wishlist, но до сих пор не купил его — это для нас сигнал, давайте поможем ему вернуться! Нужно отправить email, но в правильный момент времени и с правильным контентом. Например, дать ему дополнительную информацию о скидке или бесплатной доставке.

Когда в интернет-магазин заходит определенный покупатель, вы можете для него показать конкретное сообщение. Например, мы уже знаем, что он интересовался велосипедами, поэтому на День велосипедиста он точно будет склонен к покупкам и отреагирует на сообщение с поздравлением и какой-то дополнительной скидкой.

Любой интернет-магазин — это инструмент для заработка. И весь его инструментарий работает значительно лучше, если вы добавляете вот эту «умность» к коммуникации с клиентами.

Comfy, MAU DAU, Puma, Epicentr и другие гиганты e-commerce

В Украине у нас больше всего клиентов в сфере e-commerce — почти в любой вертикали, от fashion до нишевых маркетплейсов.

Чем масштабнее компания, чем больше данных и чем больше возможности на этих данных заработать дополнительные деньги — тем чаще вы будете видеть в качестве инструментария в такой компании именно eSputnik. Мы очень рады сотрудничеству со многими разными яркими брендами, от Comfy до MasterZoo.

Осторожно! Надвигается буря

Компания создана выпускниками университета из Днепра, которые объединились и продолжили заниматься тем, чему учились, а именно — разработкой программного обеспечения.

Сначала это была классическая разработка программного обеспечения на аутсорсе. Большинство наших клиентов были из Великобритании, где коммуникация очень важна (даже не с точки зрения маркетинга, а возможности обеспечить гарантированную коммуникацию). Например, МЧС Шотландии должно предупредить жителей определенной деревни о том, что надвигается буря или наводнение. Нужно сначала отправить email, если человек его не открыл — SMS, если не открыл SMS — надо звонить. Такого масштаба задачи мы пытались решать, будучи разработчиками программного обеспечения.

Времена дикого запада в email-маркетинге

Где-то в 2012 году мы решили обеспечить возможность триггерной коммуникации и автоматизации оповещений через украинский сервис. Но мой коллега Дмитрий пообщался с разными участниками рынка и выяснил, что такой функционал действующими игроками точно не будет реализовываться. Если вспомнить 2012 год, для email-маркетинга это была нормальная история.

Тогда вы должны были купить базу и загрузить в какой-то сервис (который мог быть очень-очень примитивный) и сделать массовую рассылку. Вы получали какие-то обращения, большинство — негативные, но кто-то все-таки покупал. Это стоило копейки и никакой пользы, кроме быстрой одноразовой лидогенерации, не давало. В этом тогда и заключалась суть email-маркетинга.

Это были времена «дикого запада», где правил не существовало и все делали, что хотели. Пообщавшись с представителями разных сервисов, мы выяснили, что им не интересно разрабатывать что-то под будущие потребности маркетологов. Они хотели решать текущую задачу, а именно — сделать быструю рассылку и забыть об этой базе.

В то время на цивилизованном Западе уже все говорили об автоматизации маркетинга. Но для этого нужны были технологии, которые никто не был готов реализовать. Мы сказали своему партнеру: «Ну, если ты такой умный, то давай сделай». С этой провокационной фразы и начался eSputnik.

Это глупость — никогда не делайте так

Очень быстро выяснилось, что украинский рынок действительно еще не созрел для автоматизации email-маркетинга. У нас было два варианта: оставить эту идею, или же развивать рынок самостоятельно.

Проявляли интерес только маркетологи более-менее продвинутых брендов, которым было интересно делать что-то нетривиальное. А когда дело доходило до массового использования, у всех цель была проста — залить файлик Excel с емейлами и просто сделать эту рассылку.

Мы заходили с двух путей:

С одной стороны, пытались популяризировать современные технологии и новые подходы к маркетингу. Мы основали крупнейшее в Украине сообщество email-маркетологов — Email Conference, где собрали представителей передового бизнеса. Мы делились опытом и давали платформу для того, чтобы профессионалы могли общаться друг с другом.

С другой стороны, мы постоянно меняли и совершенствовали продукт. Сегодня мы Omnichannel Customer Data Platform, но начинали как сервис отправки email (или даже еще хуже — сервис email-рассылки).

Не люблю словосочетание «email-рассылка»

Люди так любят словосочетание «email-рассылка», а я — нет, честно говоря. Потому что это настолько преуменьшает то, что можно делать в этой сфере.

Это инструмент коммуникации, который круто персонализируется и трекается. В нем есть всё, за что мы любим диджитал-маркетинг, а именно — возможность проследить путь пользователя и понимать, с какой рекламной кампании он пришел, чтобы делать сознательные решения о развитии своего маркетинга. В емейл маркетинге ты видишь не просто количество посетителей из определенной рекламной кампании — ты видишь каждого человека отдельно и как именно он отреагировал.

Те же данные, которые мы собираем для персонализированных коммуникаций в email, можно круто использовать непосредственно в самом интернет-магазине, добавляя туда блоки с товарными рекомендациями. И, наоборот, блоки с товарными рекомендациями можно добавлять в email, Viber, мобильный Push. Таким образом у нас возник совершенно новый канал коммуникации с клиентами — непосредственно вебсайт. А главное — все это полностью может управляться маркетологом без необходимости вносить изменения в код сайта, без каких-либо технических знаний.

Мобильные приложения все изменили

Когда трафик в мобильном устройстве стал равняться трафику на веб-сайте — это была волна изменений, которая сильно повлияла на наш продукт. Следующая волна — когда продажи в мобильном устройстве стали преобладать над продажами на сайте. Это был тренд, который говорил: если вы хотите быть полезным вашему клиенту завтра, вы должны поддерживать мобильные приложения.

Мы развивали это направление, добавив возможность легко интегрировать мобильное приложение с eSputnik, а затем — отправлять специфичные для мобильных устройств сообщения, такие как мобильные пуши, In App уведомления.

Это стало работать в комплексе, особенно для компаний, которые присутствуют в нескольких форматах: веб, мобильном и в оффлайне. Для них стало необходимостью иметь решение, которое маркетологу позволит работать со всеми каналами в одном месте.