Увійти
Виведення бізнесу в онлайн
Вартість конверсій з реклами для інтернет-магазинів різних сфер
* Матеріал наданий партнером Shop-Express та є особистою думкою спеціаліста. Наша команда не несе відповідальності за зміст та може не розділяти погляд, викладений в тексті
9 червня 2023
.svg){kind=small}
Автор: Дмитро Целмс.svg "Автор")
Дмитро Целмс
Конверсія — головний показник успіху рекламних кампаній, який дає власникам інтернет-магазинів розуміння релевантності вкладень. Але, дивлячись на звіти таргетологів, більшість підприємців не може оцінити якість виконаної роботи. Причина — нерозуміння того, які показники взагалі можна вважати прийнятними. В нашій статті буде розглянуто саме це актуальне питання: якою має бути вартість конверсій з реклами для інтернет-магазину?
Про актуальні ціни, специфіку різних ніш та власний досвід запуску рекламних кампаній в сфері онлайн-торгівлі розповідає Дмитро Целмс — таргетолог і дизайнер, партнер Shop-Express.
Як вираховується конверсія
Конверсія, або CTR (Click-through rate) — це метрика, що визначає співвідношення між кількістю конкретних дій користувачів і загальною кількістю показів. В таргетованій рекламні показник конверсії вираховуються, насамперед, з кількості переглядів рекламного оголошення. Інші показники формуються вже наступним кроком.
Найбільш популярними та результативними цільовими діями в рекламі є наступні:
відправка лід-форми (короткої анкети з контактами);
початок переписки в директ або месенджері;
переходи в профіль Instagram;
переходи на сайт.
Щоб зафіксувати цільові дії в інтернет-магазині, варто встановити на сайті Facebook Pixel (піксель) — шматочок коду для відстеження поведінки відвідувачів. Відвідувач може виконати одну з кількох дій, з якої можна вираховувати конверсію:
купівля товару;
додавання до «кошика»;
перехід до оформлення;
реєстрація акаунта;
підписка на email-розсилку;
надсилання контактної форми тощо.
Варто зазначити, що перші дні після старту реклами алгоритм навчається і оптимізує покази відповідно до реакції аудиторії. Цей час цифри можуть змінюватись, але потім стабілізуються і можна отримати більш достовірні дані. За досвідом Дмитра, приблизно через три дні після запуску його команда визначає вартість конверсії для того чи іншого товару.
Що впливає на вартість конверсії з реклами для інтернет-магазину
На показник CTR та вартість цільової дії впливають наступні фактори:
Географічне положення. Вартість переглядів опціонально різна в тих чи інших країнах. Наприклад, у Сполучених Штатах 1000 переглядів може коштувати $15–20, а в Україні — $2–3. Також, згідно зі звітом Wolfgang E-commerce Report 2019, в Європі конверсія більш висока, ніж в США приблизно на 10 %.
Налаштування аудиторії. Чим ширша аудиторія вибрана в налаштуваннях, тим дешевше будуть покази. Якщо ваша реклама налаштована на дуже вузьку аудиторию за великою кількістю критеріїв, вартість конверсії буде дуже високою.
“Чим вужча аудиторія — тим вища ціна. Для продажу айфонів ви можете налаштувати на людей «до 30 років, цікавиться смартфонами…» і так далі, і ще вужче — тоді за 1000 показів може вийти, як в Сполучених Штатах. Можна не звужувати сильно і тим самим зекономити свої гроші, тому що аудиторія буде більша і дешевша. Але це все потрібно тестувати”
Вузька пропозиція. Наприклад, якщо ви пропонуєте тільки вегетаріанські продукти або тільки безлактозний шоколад, кількість зацікавленої аудиторії буде значно менша.
Некоректно сформоване оголошення. За тим самим прикладом, людина (не вегетаріанець) побачить картинку зі смачною їжею, перейде на сайт і зрозуміє, що ця пропозиція їй не підходить. Перехід зараховується, але реальної продажі не буде.
Конкурентоспроможність товару та інтернет-магазину загалом. Конверсія буде значно вищою, якщо товар є «ходовим» і доступним за ціною, а продає його відомий бренд.
Релевантність регіону. Наприклад, дорогий товар люкс-сегменту краще продаватиметься у великих містах, ніж у віддалених містечках. Але одночасно вартість реклами на великі міста завжди вища через високу конкурентність.
Юзабіліті сайту. Якщо відвідувачу незручно користуватись сайтом, вона не виконує цільову дію. Коли ми рахуємо конверсію від кількості заявок/покупок/додавань до «кошика» в інтернет-магазині, найважливішими факторами є дизайн, грамотна структура, адаптивність, швидкість завантаження, зручність та простота використання.
Рівень обслуговування. Якщо менеджер довго не відповідає на повідомлення або не може надати коректну інформацію про товар — це значно погіршує показник CTR.
“Переходів може бути багато, а от продажі вже залежать від якості товару і самого інтернет-магазину. Впливають навіть маленькі деталі: яка картинка на головній сторінці або яке фото товару стоїть першим”
Яким має бути показник конверсії для різних ніш та інтернет-магазинів
На жаль, немає чітких показників конверсії (від першого дотику з клієнтом через оголошення до кінцевої продажі), які можна вважати прийнятними. Для кожного бізнесу, ніші, бренду та товару — це завжди різні цифри. Якщо в інтернет-магазині тисячі продуктів — у всіх буде своя конверсія. Але, за досвідом Дмитра, якщо ви запускаєте рекламу з метою продажів, варто орієнтуватись на наступні показники:
“Середня конверсія взагалі в усіх нішах: 30 % — це супер. Якщо менше 10 % — треба подивитись, що ви робите не так”
Вартість конверсії напряму залежить від попиту на товар, його якості, вартості та подачі загалом. Так, коли агенція Дмитра рекламувала «ходовий» товар (повсякденний одяг середньої якості за доступною ціною), то отримувала 20–25 грн за заявку при налаштуванні конверсії з ціллю на «переписки». Такий самий одяг, але з більшим цінником, професійно відзнятий, поданий як «люкс» або кастомний, коштував приблизно 50 грн за заявку.
Важливо, що деякі товари конвертують набагато більше продажів, ніж інші. Наприклад, прийняти рішення про покупку спідньої білизни можна швидко, тому продажі йдуть інтенсивно. Але вибір дитячого ліжечка — це більш складний процес. Після перегляду оголошення майбутня мама може довго порівнювати різні моделі в каталозі, днями обговорювати покупку з чоловіком тощо. Тому коректні результати в даному випадку будуть отримані лише через кілька днів або місяць.
Вартість конверсії з метою продажів залежить не тільки від товару, але й від менеджера та його професіоналізму. Але якщо вам важливе лише охоплення, все стає набагато простіше. Наприклад, продуктові мережі найчастіше запускають рекламу заради популяризації бренду. Тому головний показник — це саме кількість переглядів, що набагато дешевше, ніж покупки чи повідомлення.
“Вартість 1000 переглядів з метою охоплення може становити приблизно $1. Якщо це не нова реклама, ціна може бути навіть нижчою”
Важливо відслідковувати і частоту показу (скільки разів рекламу бачив один користувач) — це допоможе вам оцінити ефективність реклами. В продуктовій ніші, наприклад, цей показник може доходити до 7.
Серйозні помилки, які збільшують вартість конверсії
Перелічимо кілька розповсюджених помилок, яких часто припускаються бізнес-власники та навіть таргетологи при запуску реклами.
Баги в інтернет-магазині
Коли бізнес-власники відслідковують показник CTR за даними, отриманими з пікселя, вони не завжди аналізують справність всіх елементів інтернет-магазину. Наприклад, якщо кнопка «кошика» або оформлення замовлення на сайті працює некоректно — це вплине на конверсію. Власники бачать високу вартість заявки і вважають, що реклама налаштована неправильно. Але причина криється в тому, що відвідувач зіткнувся з технічними труднощами, які змінили його рішення.
Неправильно налаштовано піксель
Будь-яка дія відвідувача може бути цільовою. Частіше за все налаштовується конверсія на натискання кнопки «купити», «додати до кошика» тощо. Але Дмитро наголошує, що таке налаштування демонструє некоректні результати, бо натискання на кнопку не завжди підтверджує відправку заявки. Кращим вибором будет перехід на сторінку «Дякую» з окремим доменом.
“Я рекомендую, щоб на кожному сайті завжди була сторінка «Дякую». Тому що людина може заповнити форму неправильно або не завершити відправку, хоча на кнопку натисне — конверсія зареєструється, а сама заявка може не прийти”
Обмеженість у тестуваннях
Важливо обирати різні аудиторії, щоб залучити більше зацікавлених користувачів, і тестувати різні налаштування при запуску рекламної кампанії. Чим більше аудиторії та креативів буде протестовано — тим краще. Якщо обмежуватись лише віковими характеристиками і ще 2–3 параметрами — це значно зменшує ваші шанси на успіх.
Агенція Дмитра створює кілька креативів в різних форматах і запускає близко 40 оголошень на різні аудиторії. Через декілька днів спеціалісти аналізують результати, вибирають найдешевшу аудиторію з найкращими показниками конверсії.
“Не важливо, купальники це чи айфони. В першу чергу треба тестувати і дивитись на цифри”
3 способи покращити показник CTR
Для успішного запуску реклами Дмитро Целмс радить зосередити зусилля на трьох наступних моментах.
Комплексний підхід
Практика показує, що найкращих результатів можливо досягнути тільки тоді, коли команда бере на себе всі етапи продажів: від аналізу конкурентів до першого дотику з клієнтами. Важливо охопити всі процеси, щоб краще зрозуміти бізнес та потреби цільової аудиторії. Тому агенція Дмитра воліє виконувати все самостійно: налаштовувати аудиторії, створювати тексти та креативи, аналізувати юзабіліті сайту тощо.
Перевірка на баги
Важливо протестувати всі етапи воронки продажів, від оголошення до відправки заявки. Якщо хоча б одна кнопка працює неправильно — конверсія погіршиться в кілька разів.
Наприклад, одна з найчастіших помилок при запуску реклами — налаштовувати оголошення на перегляди профілю Instagram через Ads Manager. В такому випадку профіль відкривається в браузері з неповним функціоналом і повідомленням про необхідність залогінитися в додатку. Користувачам це дуже не подобається і більшість одразу закриває профіль. Тому важливо налаштовувати це зі смартфону через кнопку «Просувати» — тоді все відображається коректно.
Скорочення шляху від першого контакту до покупки
Потенційних клієнтів не можна «переганяти» багато разів з однієї платформи на іншу. Наприклад, вести з оголошення в інтернет-магазин, а потім на профіль Instagram або в месенджер для оформлення замовлення. Краща тактика — вести з оголошення напряму на картку товару, де відвідувач оформить покупку в один клік.
Також Дмитро радить протестувати оголошення з автоматичними чатами в Instagram: натиснувши кнопку «Надіслати повідомлення» користувач бачить готові питання: «яка ціна?», «які розміри?» тощо. Навіть не потрібно писати повідомлення менеджеру — достатньо клікнути на потрібне питання. Якщо підключити директ до CRM-системи інтернет-магазину, менеджер зможе зручно відповідати на заявки і оформлювати замовлення з єдиної панелі управління.
Підводимо підсумки
Таким чином, чітких значень вартості для конверсій просто не існує. Єдиний вихід — аналізувати ринок та порівнювати свої результати з конкурентами, визначивши для себе певний орієнтир. На вартість конверсії з реклами для інтернет-магазинів впливає багато факторів: від якості товару до юзабіліті сайту та впізнаваності самого бренду. Тому навіть дві схожі за налаштуваннями реклами будуть демонструвати зовсім різні результати.
CRM-система — це важливий інструмент росту в електронній комерції, який забезпечує автоматизацію більшості процесів у роботі інтернет-магазину.
Щоб успішно продавати у світі електронної комерції необхідно проводити ефективну рекламу, яка б привертала увагу аудиторії та стимулювала покупки.
Налаштування таргетованої реклами в Instagram вимагає ретельного планування. Спочатку важливо відповісти на базові питання. Потім вже формувати конкретний оффер та опрацьовувати його оформлення.
Будьте першим, хто залишить коментар