Виведення бізнесу в онлайн

Як вибудувати спільноту для бренду і для чого це потрібно

* Матеріал наданий партнером Shop-Express та є особистою думкою спеціаліста. Наша команда не несе відповідальності за зміст та може не розділяти погляд, викладений в тексті

28 березня 2024

Автор: Inweb

Inweb — агенція digital-маркетингу

Створення спільноти навколо бренду викликає багато запитань. У цій статті агенція digital-маркетингу Inweb розповідає, як саме бренди можуть вибудувати власну спільноту та які переваги це надає.

Зміст

Що таке спільнота, сформована навколо бренду.

Для чого бренду спільнота: приклади успішних спільнот.

Чи всім брендам потрібна спільнота.

Як залучити учасників до спільноти: від цінності до ідей.

Керування спільнотою.

Моніторинг успіху та адаптація стратегії для масштабування спільноти.

Що таке спільнота, сформована навколо бренду

Спільнота, сформована навколо бренду (brand community), — це група людей, об'єднаних спільним інтересом або пристрастю до певного бренду.

Така спільнота може охоплювати як нинішніх, так і потенційних споживачів, а також інших зацікавлених осіб, які поділяють цінності, асоційовані з брендом. Особливістю цих спільнот є те, що вони створюються та підтримуються не лише компанією, що володіє брендом, але й самими учасниками спільноти.

Спільноти можуть бути як закритими клубами, куди є можливість потрапити за певних умов, так і відкритими чатами для спільного спілкування й поділу досвідом.

Для чого бренду спільнота: приклади успішних спільнот

Спільнота для бренду не лише забезпечує лояльну аудиторію, а й слугує потужним інструментом для взаємодії, підтримки ініціатив та залучення нових клієнтів.

Які є переваги у побудові спільноти навколо бренду

Посилення лояльності клієнтів

Спільноти дозволяють брендам створювати глибші особистісні взаємини зі своїми клієнтами. Члени спільноти, які відчувають свою причетність та важливість для бренду, готові рекомендувати продукти чи послуги своїм друзям і знайомим.

Нерідко люди всередині спільноти виступають додатковим джерелом генерації UGC (контент, створений користувачами продукції бренду) для бренду, тим самим підвищуючи його впізнаваність на ринку та поширюючи лояльність.

Постійний зворотний зв'язок

Учасники спільноти можуть надавати брендам фідбек про якість, пропонувати ідеї для покращення продуктів або послуг, вказувати на потреби та болі аудиторії. Цей зворотний зв'язок надзвичайно цінний, оскільки бренд може отримати відповіді на питання щодо масштабування, розгляду додаткових покращень та точок росту безпосередньо для своїх користувачів.

Залучення та утримання талантів

Компанії з активними спільнотами приваблюють не лише клієнтів, але й співробітників, які бажають працювати з брендом, який має високий рівень залученості клієнтів та гарну репутацію. Це сприяє створенню сильних команд, здатних реалізовувати амбітні цілі.

Підтримка у кризових ситуаціях

У випадку непередбачуваних подій або криз, сильна спільнота може стати потужною підтримкою для бренду, допомагаючи захистити його репутацію. Віддані члени спільноти часто виступають в захист бренду, поширюючи позитивні повідомлення та контраргументуючи негативні коментарі.

Потенційне зменшення маркетингових витрат

Завдяки природному розповсюдженню інформації серед членів спільноти, бренди можуть потенційно зменшити витрати на традиційний маркетинг. Лояльні клієнти виступають в ролі неофіційних амбасадорів бренду, ефективно розповсюджуючи позитивні відгуки та рекомендації.

Приклади спільнот, вибудуваних навколо брендів

Старт продажів Apple Vision Pro в Америці, в одному з магазинів Apple, де до спільноти долучився генеральний директор Тім Кук

Одним з найкращих прикладів можна вважати Apple, які вибудували навколо себе світову спільноту. Компанія має тисячі постійних амбасадорів, до яких входять блогери: iJustine (Джастін Езарік), MKBHD (Маркес Кіт Браунлі), також постійними інформаційними партнерами Apple є ресурси 9to5mac, TheVerge, Cnet тощо. У компанії мільярди користувачів та фанів по всьому світу, для яких вони проводять щорічні презентації нових продуктів й забезпечення, а також конкурси для молоді, як от Swift Student Challenge.

В основу спільноти Apple покладений вислів Стіва Джобса, співзасновника Apple: «Think different». Він відображає цінності компанії у прагненні до рівності, екологічності, саморозвитку, інновацій та прогресу.

Серед українських компаній, які вдало вибудували спільноту навколо себе, можна виділити monobank, — їх символ білого кота впізнаваний й за межами України. Спільнота користувачів послуг лояльна і теж підтримує цінності бренду, які включають прагнення до простоти, прогресу, вміння з посмішкою приймати зміни, патріотизм тощо.

Monobank вдалося вибудувати емоційний звʼязок зі своєю аудиторією, розробляючи нестандартні маркетингові кампанії та надаючи послуги, яких потребує користувач у цей момент. До прикладу, спільні «банки» для зборів, цікаві квести та нагороди, просте оформлення eSIM, відкриття віртуальних карток без відвідування фізичних банків.

Також уваги заслуговує Netpeak Group, українська група IT-компаній, до якої входить агенція digital-маркетингу Inweb. Особливість спільноти в тому, що вона обʼєднує професіоналів та експертів з маркетингу, бізнесменів, які поділяють цінності групи компаній, співробітників та партнерів.

Netpeak Group має розмежування спільнот для кожної з цих цільових аудиторій, пропонуючи професійне зростання, масштабування бізнесу, партнерські програми тощо. Цінностями цієї спільноти є самоорганізованість, прагнення до знань, патріотизм, відкритість та чесність.

Продукція MasloTom, які стали популярними завдяки спільноті у Twitter (X)

Говорячи про спільноту не можна оминути українську компанію MasloTom. Завдяки креативному маркетингу у соцмережах компанія сформувала потужну спільноту на платформах X (Twitter), Instagram, TikTok. TOM — це справді феномен, адже спільнота навколо бренду сформувалася з комунікації, яка виділялася, була відкритою і щирою, реагувала на потреби клієнтів і фактично відразу перекривала їх болі.

Насправді прикладів успішних спільнот серед українських брендів багато,— АЛЛО, YAKABOO, Rikky Hype, G.Bar, CHER17, КСД, EVA тощо. Унікальним для України є побудова спільнот навколо благодійних фондів — Повернись живим, Леви на джипі, Фонд Притули та інші.

Чи усім брендам потрібна спільнота

Не всі бренди та компанії потребують формування спільноти навколо себе. Це повʼязано зі специфікою роботи та продуктами чи послугами, які пропонує бренд. Також це питання фінансів, можливостей подальшого керування репутацією та бажання розвитку.

Окрім того, деякі продукти або послуги можуть не виглядати як ідеальні кандидати для створення спільноти, через їх природу або спосіб використання. Складно (проте не неможливо) побудувати спільноту навколо, наприклад, туалетного паперу. В цьому випадку, зосередження на інших методах маркетингу та взаємодії з клієнтами може бути доцільнішим.

Тому перед побудовою спільноти, зважте:

Чи є ресурси на побудову спільноти та ресурси на підтримку, модерацію спільноти надалі.

Яка основна мета побудови спільноти: якщо це прибуток, — скоріше за все, потрібно розглянути інші варіанти маркетингу.

Чи є у бренду цінності, які можна просувати в маси. Чи є що сказати клієнтам та спільноті.

Чи готовий бренд до відповідальності, яку потрібно нести за спільноту і за себе.

Важливо провести ретельний аналіз та визначити, чи відповідає створення спільноти довгостроковим бізнес-цілям та чи зможе воно додати цінність як для аудиторії, так і для бренду.

Як сформувати спільноту навколо бренду та залучити до неї людей

Офлайн-захід Apple WWDC 2023 — для обраних членів спільноти

Перший крок до створення залученої спільноти полягає в чіткому визначенні цінностей та цільової аудиторії бренду, який хоче вибудувати спільноту. Щоб сформувати цінності, потрібно для початку їх розробити. Найкраще — коли цінності бренду будуються на початку, навколо його засновників та меседжів, які вони хочуть донести до клієнта. Відповідно до цінностей формується портрет цільової аудиторії та бажана аудиторія, яку хоче залучити бренд.

Якщо цінність бренду полягає у захисті природи, а мета спільноти донести важливість піклування про природу, сортування та переробку,— цільова аудиторія, яку потрібно залучати, має теж поділяти її. Немає сенсу намагатися залучати до спільноти людей, які кардинально відрізняються у поглядах на основну цінність.

Стратегії для залучення людей до спільноти бренду

Після визначення цінностей, потрібно розробити стратегії, які допоможуть залучити до спільноти людей з подібними переконаннями.

Розробка контенту, що резонує з цінностями

Фото з рекламної кампанії Kylie Skin, демонструє інклюзивність бренду

Для просування цінностей спільноти в маси, потрібно розробити відповідний контент. Він має легко сприйматися та викликати емоційний відгук в аудиторії. Це можуть бути історії успіху членів спільноти, інформативні статті, інфографіка або відеоролики, які демонструють практичне застосування цінностей у реальному житті.

На початках формування можна залучати відомих амбасадорів до створення контенту. Таким чином частина їх аудиторії, яка підтримує цінності майбутньої спільноти ймовірніше долучиться до неї.

Використання соціальних мереж

Соціальні мережі є потужним інструментом для поширення цінностей спільноти та комунікації з потенційними членами. Використовуйте різні платформи для досягнення аудиторії з різними інтересами та звичками споживання контенту.

Молодіжна аудиторія краще сприймає меми та відеоконтент, який ефективніше публікувати у ТікТок. За потреби сформувати навколо бренду спільноту старших людей — використовуйте Facebook, Viber, LinkedIn, Telegram, Instagram. Зважайте, що специфіка поширення, креативи та CTA для залучення до спільноти відрізнятимуться для різних платформ і різних сегментів аудиторії.

Маючи контент та перших залучених активних членів спільноти, можна продовжувати рекламувати її. У соцмережах, на окремих платформах, в особистих колах спілкування, через організацію заходів.

Організація заходів

Заходи, організовані навколо ключових цінностей спільноти, можуть стати важливим каналом для залучення нових учасників та просування ідеї бренду. Це можуть бути онлайн-вебінари, майстеркласи, спеціалізовані виставки, спільні офлайн-зустрічі, прямі етери, які дозволяють людям з однаковими інтересами зустрітися та обмінятися досвідом.

Переможці Apple Swift Student Challange 2023 — конкурсу для студентів з програмування

Ключова ідея заходів — обʼєднання однодумців. Спільнота Apple зустрічається на WWDC, щоб ознайомитися з новинками майбутніх оновлень, обговорити їх між розробниками, зрозуміти чого чекати у майбутньому і як застосувати оновлення для своїх застосунків. Проте Apple розділяє WWDC на сегменти: у перший день виставки всі фанати отримують інформацію про оновлення, а наступні відведені під закриті сесії для бізнесу, розробників, співробітників та преси.

Це хороша сегментація одного заходу відповідно до запитів та активності спільноти.

Особливі пропозиції для залучених

Доєднання до спільноти має чимось винагороджуватися. Це одна з переваг доєднатися до неї та бути частиною. Щоб залучити більше учасників, потрібно запропонувати додаткову вигоду — спеціальні знижки на продукцію, доступ до бази спеціалістів чи контактів, можливості саморозвитку, закриті кола спілкування із засновниками, лімітовані колекції та доступ до новинок першими тощо.

Особливість цих пропозицій у тому, що їх можуть мати тільки учасники. І ці пропозиції мають бути чітко сформовані, розділені на грейди, подібно до програм лояльності. Щоб заходячи до спільноти людина чітко розуміла, які переваги на неї чекають через рік, два, пʼять років перебування у колах спільноти.

Залучення та збереження активності спільноти — це найважче завдання. І нерідко для цього може знадобитися багато часу,— від року до десятиліть. Однак потім вдало сформована спільнота починає працювати на бренд, продовжуючи самостійно поширювати його цінності та впізнаваність.

Керування спільнотою

Ефективне керування спільнотою — це теж важлива робота, яку не потрібно ігнорувати. Воно включає в себе ряд аспектів, серед яких особливо важливими є роль модераторів та встановлення правил поведінки у спільноті.

Роль модераторів у керуванні спільнотою

Модератори спільноти відіграють вирішальну роль у підтримці позитивного і конструктивного діалогу. Вони не лише сприяють дотриманню правил, але й формують довірчі відносини між учасниками, виявляючи чуйність до їхніх потреб та відповідаючи на запитання. Наприклад, модератори можуть ініціювати дискусії, стимулювати залученість учасників, та надавати відгуки бренду для подальших покращень.

Ефективні модератори також вирішують конфлікти, що можуть виникати в спільноті, забезпечуючи, щоб дебати залишалися конструктивними та не переходили в особистісні нападки. Це створює безпечне середовище, де учасники можуть вільно висловлювати свої думки та ідеї.

Вибір модераторів — дуже відповідальний крок, оскільки вони мають транслювати цінності спільноти, бути нейтральними до особистісних суперечок і тримати позитивну атмосферу всередині спільноти. Модераторів додатково потрібно контролювати й зважати на «тривожні» сигнали, щоб не нашкодити спільноті та бренду.

Формування правил всередині спільноти

Установлення чітких правил поведінки є частиною керування спільнотою. Ці правила допомагають забезпечити, що всі учасники спільноти розуміють очікувані стандарти поведінки, що сприяє створенню позитивного та сприятливого середовища. Важливо, щоб правила були доступні та зрозумілі для всіх учасників спільноти, а також щоб вони регулярно переглядалися та оновлювалися з урахуванням змін у спільноті та зовнішньому середовищі.

Серед правил поведінки можуть бути: заборона на образи, заборона на розповсюдження неправдивої інформації, вимоги до мови постів та коментарів, та вказівки щодо реклами. Це допомагає уникнути непорозумінь та конфліктів, забезпечуючи, що спільнота залишається здоровою та дружньою.

Окрім того, у правилах спільноти має фіксуватися взаємоповага до думок інших, утримання від спаму, та активна участь у житті спільноти. Сприяння розвитку культури спільноти може значно підвищити ефективність спільноти.

Моніторинг успіху та адаптація стратегії для масштабування спільноти

Здатність вимірювати успіх і реагувати на зміни у спільноті є важливими для забезпечення її сталого розвитку та взаємодії з брендом.

Як вимірювати успішність спільноти

Оцінка успіху спільноти залежить від чітко визначених метрик та КПІ (ключових показників ефективності), які відповідають загальним цілям бренду.

До таких метрик можуть входити:

Залученість учасників: розуміння активності учасників у спільноті, включаючи залученість до поширення, коментування та лайків публікацій від сторінок спільноти, або кількості UGC, згенерованого учасниками.

Ріст кількості учасників: темпи збільшення кількості учасників спільноти.

Збереження учасників: прогрес формування ядерної аудиторії, яка лишається з брендом та спільнотою, повертається до них.

Перетворення учасників на клієнтів: здатність спільноти спонукати учасників до покупок або інших цільових дій.

Бренд може самостійно формувати KPI, залежно від основної мети сформованої спільноти. Це може бути залученість учасників на вебінарах, кількість офлайн-зустрічей, або реферальних запрошень до спільноти.

Адаптація стратегії для розвитку спільноти

На основі отриманих даних про успіх, важливо постійно адаптувати стратегію спільноти. Це може бути внесення змін у контент-план, зміна підходів до залучення нових учасників, методи мотивації наявних учасників, та формати взаємодії зі спільнотою.

До адаптації можна віднести:

Експериментування з контентом: різноманітність типів контенту може допомогти зрозуміти, що найбільше цікавить вашу аудиторію.

Персоналізація взаємодії: використання даних для персоналізації комунікації з учасниками може підвищити їх залученість.

Інтеграція з іншими платформами: розширення присутності спільноти на інші платформи може допомогти привернути нових учасників.

Подальше масштабування спільноти

Для масштабування спільноти, найперше, необхідно розуміти, що інфраструктура спільноти може витримати збільшення кількості учасників без втрати якості взаємодії. Це може включати збільшення кількості модераторів, впровадження додаткових інструментів для автоматизації керування спільнотою, та створення нових каналів для спілкування та обміну досвідом.

У процесі масштабування важливо зберігати основні цінності та культуру спільноти, щоб нові учасники могли легко інтегруватися та відчути себе частиною спільноти. Завдяки гнучкості, уважному аналізу зворотного зв'язку та постійній оптимізації стратегії, спільнота може не тільки збільшуватися в розмірах, але й ставати згуртованішою та активнішою.

Час творити свою спільноту

Тепер, коли ви ознайомилися з основами побудови та керування спільнотою, можна переходити від теорії до практики. Почніть з невеликих кроків: визначте основні цінності вашого бренду, створіть план залучення нових членів спільноти та розробіть правила та етикет спільноти. Пам'ятайте, що спільнота — це не проєкт на один раз, а постійний процес розвитку та адаптації.