Увійти
Виведення бізнесу в онлайн
Як створити та реалізувати контент-стратегію для e-commerce
19 січня 2022
.svg){kind=small}
Автор: Алла Петриченко.svg)
Ви вже чули, як важливо створювати унікальний контент для просування бізнесу в e-commerce. Деякі власники інтернет-магазинів думають, що досить просто іноді писати статті на сайт, пости у соціальні мережі, щоб отримати трафік та клієнтів. Це не так. Потрібна продумана контент-стратегія, яка поєднує всі кроки від дослідження аудиторії до аналізу та коректив.
Що таке контент-стратегія?
Спочатку простими словами у тому, що таке контент-стратегія. Це детальний та розкладений на етапи план створення та розповсюдження контенту, який забезпечить інтернет-магазину приріст трафіку та продажів. Прикладів і шаблонів контент стратегій є величезна кількість, але головними елементами є:
Мета — максимально конкретні, реальні та вимірні результати, яких ви хочете досягти за допомогою контент-маркетингу.
Цільова аудиторія — докладна характеристика людей, які будуть основними споживачами контенту.
Зміст, основні теми — основні теми та рубрики, про які планується писати у блозі та соцмережах.
Процес створення — опис того, хто і як створюватиме контент і контролюватиме його якість перед публікацією.
Дистрибуція — порядок публікації та розповсюдження вашого контенту на різних майданчиках.
Оцінка — опис показників, за якими ви вимірюватимете ефективність контенту.
У чому різниця між контент-маркетингом та SEO?
У SEO та контент-маркетингу спільна мета. Обидва маркетингові інструменти працюють на те, щоб залучити на сайт більше відвідувачів і перетворити їх на клієнтів. Основна відмінність у способах досягнення мети.
SEO включає роботу з технічними аспектами, користувальницьким досвідом та контентом. При цьому слід знаходити баланс між усіма складовими, щоб забезпечити максимальний результат.
Контент-маркетинг працює з різними форматами контенту. Трафік на сайт та у соціальні мережі з'являється за рахунок того, що контент відповідає потребам цільової аудиторії.
Контент-маркетинг та SEO плутають ще й тому, що обидва інструменти ефективніше працюють у комплексі.
Типи контенту, які можна використовувати для просування інтернет-магазину
Контент для e-commerce ділять на кілька типів, залежно від його впливу на цільову аудиторію:
інформаційний — публикации, которые обучают аудиторию, описывают решение конкретных проблем;
розважальний — публікації, які мають на меті розважити, підняти настрій, сформувати позитивні асоціації з брендом;
продавець — контент, який повинен конвертувати відвідувачів у ліди (в e-commerce це описи категорій та товарів, фото, відео);
залучальний — стимулює коментувати чи якось ще взаємодіяти;
вірусний — контент, яким користувачі ділитимуться добровільно, підвищуючи охоплення та трафік.
Поділ умовний, оскільки одна публікація може одночасно залучати до обговорення і бути вірусною.
Основні етапи контент-стратегії
Розберемо кожен етап розробки та реалізації контент-стратегії для інтернет-магазину.
Етап 1. Створіть детальний портрет цільової аудиторії вашого бізнесу
Щоб створювати контент, який вирішує проблеми аудиторії, потрібно розуміти, хто ваші читачі та які у них проблеми. Ця інформація і є портрет цільової аудиторії. Англомовні маркетологи використовують назву buyer persona.
Портрет читача або клієнта може ґрунтуватися на:
Гіпотезі. У такому разі є ризик помилки. Ви можете орієнтувати пропозицію не на тих, кому справді цікава продукція.
Маркетингових дослідженнях. Тут ризик менший, тому що ви дієте не наосліп. Все залежить від точності зібраної інформації, уміння робити з неї висновки.
Контент повинен просувати користувача воронкою продажів: від привернення уваги та формування потреби в товарі до його покупки. Наприклад, у початковій стадії воронки контент повинен привертати увагу і залучати без комерційних елементів у тексті чи відео. Далі можна вести користувача до більш персоналізованих повідомлень і контенту, орієнтованого на продажі. У спрощеному вигляді шлях користувача: від статей у блозі через розсилки та пости у соціальних мережах до сторінки з товаром в інтернет-магазині.
Що потрібно знати про читачів та потенційних клієнтів перед тим, як планувати створення контенту:
Демографічна інформація. До цієї категорії даних входять стать, вік, місця проживання та інша пов'язана інформація.
Риси особи, характеру. У цій графі є інформація, яку найскладніше отримати. Ваші читачі та потенційні клієнти можуть бути лінивими, скептичними, раціональними або схильними до спонтанних покупок.
Мотивація візиту. Важливо розуміти, для чого користувачі приходять на сайт. Вони можуть порівнювати ціни, шукати конкретний товар або просто безцільно переглядати сторінки. Розуміння мотивації дозволить покращити контент.
Больові точки. З якими проблемами та складностями стикаються ваші читачі? Що їх засмучує?
Улюблені канали споживання контенту. Які блоги та соціальні мережі використовують ваші читачі? Ваш бізнес має бути саме на тих платформах, якими користуються потенційні покупці.
Основні способи збирання інформації:
інформація від менеджерів із продажу;
дані із бази клієнтів;
опитування нинішніх та потенційних клієнтів;
аналіз коментарів та відгуків.
Чітке розуміння ваших читачів допоможе збудувати карту шляху клієнта. Розуміючи, як передплатники та відвідувачі приймають рішення, можна планувати створення та доставку контенту.
Етап 2. Дізнайтеся, як і де ваша аудиторія споживає контент
Аналізуючи внутрішні дані або статистику з вашої галузі визначте, як ваші читачі та потенційні клієнти споживають контент.
Відповідь це питання складається з кількох:
Які соціальні мережі найчастіше використовують ваші читачі?
Чи є формати контенту, які віддає перевагу вашій аудиторії (гайди, огляди, порівняння, добірки порад)?
Скільки часу ваша аудиторія проводить за переглядом контенту?
Як і коли ваші читачі роблять покупки?
Етап 3. Аналізуйте конкурентів
Перед тим, як вибирати теми для публікацій та створювати контент, потрібно приділити час аналізу конкурентів та даних із Google. Обов'язково вивчіть, як ведуть соціальні мережі та блог на сайті ваші конкуренти. На що звертати увагу?
Які формати контенту вони використовують?
Як часто публікується контент?
На які теми пишуть конкуренти?
Які важливі питання вони упускають?
За якими ключовими словами ранжуються сайти ваших конкурентів?
Зібрана інформація та правильні висновки допоможуть вам обійти конкурентів, отримувати більше трафіку із соціальних мереж та пошукових систем. Особливо уважно слід шукати тематичні прогалини. За рахунок цього можна зробити ваш контент кращим, ніж у конкурентів.
Наприклад: ваші конкуренти написали статтю про те, якими меблями обставити вітальню. Подивіться які змістові блоки є в публікаціях конкурентів і чим їх можна доповнити. Наприклад, до статті про меблі можна додати рекомендації щодо догляду.
Заповнюючи прогалини в інформації, ви зробите контент більш інформативним, залучаючим та вірусним. Також знайти ідеї для покращення контенту можна аналізуючи втрачені ключові слова. Для цього будуть потрібні професійні SEO-інструменти.
Етап 4. Публікуйте та розповсюджуйте контент
Коли аналіз закінчено, можна перейти до складання контенту плану. Цей документ включає теми контенту, терміни написання публікацій та, звичайно, формати контенту.
Основні формати контенту для інтернет-магазинів:
фото;
інфографіки;
відео;
тексти (описи товарів, категорій, статті у блог, тексти постів);
опитування;
підкасти;
сторіс та ефіри.
Всі види контенту працюють на те, щоб просувати користувача далі по вирві продажів. У самій спрощеній формі воронка продажів ділиться на чотири етапи:
обізнаність та привернення уваги;
інтерес та оцінка пропозиції;
бажання придбати;
дія.
На початковій стадії потрібен вірусний та залучальний контент, який стимулює підписатися на соціальні мережі, зайти на сайт.
Інформативний та навчальний контент потрібен на другій стадії воронки продажі. Контент, що продає, працює на третій і четвертій стадіях воронки. Визначте як часто і де ви публікуватимете контент. Віддавайте пріоритет якості контенту перед його кількістю. Загального правила, наскільки часто публікувати статті та пости на сторінках магазину немає. Частота публікацій залежить від особливостей цільової аудиторії, активності конкурентів.
Основні канали розповсюдження
Де публікувати та як поширювати контент? Кожен бізнес використовує різний набір майданчиків та каналів для дистрибуції. Для зручності їх можна поділити на три групи: власні, гостьові та платні. Такий поділ допоможе побачити, які можливості для просування у вас є.
Власні — майданчики, які ви створили та повністю контролюєте:
сайт;
сторінки у соціальних мережах;
чат-боти;
email розсилки.
Перевага цієї групи в тому, що ви самі визначаєте який контент і коли публікувати. Недолік: складно розширювати охоплення.
Гостьові — канали, на яких ви можете публікувати контент безкоштовно при дотриманні певних умов, наприклад, високих стандартів якості:
Гостьові публікації у блогах. Зазвичай, такі статті публікують на умовах обміну. Важливо вибирати майданчики з гарною відвідуваністю, близькі до теми, але не конкуруючі сайти.
Форуми, сервіси питань та відповідей, каталоги компаній. Тут можна створити сторінку вашого бізнесу, публікувати новини, відповідати на запитання.
Згадки про бренд. Відгуки про компанію, які опубліковані на будь-яких майданчиках.
Мінус таких каналів у тому, що доводиться суворо дотримуватись правил майданчиків.
Платні — інструменти та канали, за використання яких потрібно платити:
PR та рекламні статті на сайтах;
реклама в інфлюєнсерів;
таргетована реклама у соціальних мережах;
пошукова реклама.
Не намагайтеся використовувати всі канали відразу. Виберіть 2-3 з кожної групи та налаштуйте їхню роботу. Потім, по можливості, переходьте до наступних каналів.
Етап 5. Вимірюйте результати, щоб покращувати їх
Створення контенту для інтернет-магазину – безперервний процес. А отже, потрібно постійно контролювати та аналізувати кілька показників. За рахунок цього можна покращувати контент-стратегію, підвищувати загальну рентабельність маркетингу та бізнесу.
Важливо оцінювати контент-маркетинг загалом і те, наскільки ефективний кожен із типів контенту. На кожному з рівнів набір показників відрізнятиметься.
Які показники кампанії слід відслідковувати?
Ми рекомендуємо оцінювати ваш контент-маркетинг за такими показниками:
Органічний трафік на сайт;
Кількість замовлень (щоб оцінити роль контенту у генерації лідів, потрібно правильно налаштувати аналітику на сайті);
Показник конверсії;
Середній час користувача на сторінці;
Кількість репостів у соціальних мережах;
Залучення користувачів;
Отримані посилання на сайт;
ROI вкладень у маркетинг.
Для оцінки органічного трафіку та моніторингу посилань можна використовувати Google Analytics, Google Search Console та такі професійні інструменти як Serpstat, Semrush та ін.
За якими показниками оцінювати кожен із видів контенту?
Набір метрик, які показують ефективність різних видів контенту:
Новини та статті у блогах. Тут є трафік, час на сторінці, географія візитів, унікальні користувачі, переходи на інші сторінки сайту.
E-mail. Розсилки оцінюють за коефіцієнтом відкриття повідомлень, кількістю кліків за посиланнями в e-mail.
Публікації у соціальних мережах. Для цього виду контенту важлива кількість лайків, репостів, підписок на сторінку, коментарів.
Відео. Тут важлива кількість переглядів, загальна тривалість та середній час перегляду. Також враховуйте кількість репостів відео у соціальних мережах, коментарі.
Етап 6. Збирайте зворотний зв'язок
Зворотний зв'язок користувачів важливий для постійного покращення контенту, сервісу та самого продукту. Швидко та правильно реагуючи на скарги клієнтів, ви зможете покращити репутацію бренду.
Як отримувати якісний зворотний зв'язок від клієнтів?
Створіть чат клієнтської підтримки;
Збирайте відгуки про товари;
Аналізуйте коментарі до постів та статей.
Висновок
Сайти вже давно не продають самі собою. Якісні фото, відео та тексти різних форматів допоможуть просувати інтернет-магазин, підвищуючи рентабельність бізнесу.
Стратегічний підхід до створення та розповсюдження контенту – обов'язкова умова успіху. Тільки за рахунок цього можна відстежувати ефективність маркетингу, коригувати плани та нарощувати прибуток бізнесу.
Читайте наші статті та просувайте свій інтернет-магазин разом із Shop-Express. Ми забезпечимо надійну роботу вашого сайту.
Алла Петриченко – співзасновник Shop-Express, платформи для створення брендових інтернет-магазинів. Експерт в області інтернет-маркетингу, інтернет-реклами для сайтів електронної комерції.
Більшість звикли до роботи з інтернет-магазинами, створеними на відкритих або комерційних CMS. Але останні кілька років зростає популярність SaaS-сервісів для створення інтернет-магазинів.
Щоб успішно розвивати бізнес в e-commerce, потрібно працювати з репутацією та впізнаваністю інтернет-магазину.
Всі говорять про те, наскільки дизайн сайту та зручний каталог важливі для продажів. Але все це буде працюватиме тільки якщо на сайт заходять потенційні покупці. Розберемося, як збільшити трафік на сайт і продавати більше товарів.
Все по етапах розписано, дуже зрозуміло для новачка, дякую за матеріал!