«Ми надамо маркетологу роль дирижера цілого оркестру зі штучних інтелектів»: інтерв’ю з Олексієм Данченко, співзасновником платформи eSputnik

Email-маркетинг — це більше не про масові розсилки по сумнівній клієнтській базі. Сьогодні в рамках цього поняття ми говоримо про автоматизацію та персоналізовану комунікацію, яка трансформує сучасний e-commerce.

Якщо дивитися на зміни в комунікаціях з клієнтами, місце в першому ряду займає Олексій Данченко, співзасновник платформи клієнтських даних eSputnik. Більш того, саме його компанія стала рушійною силою цих змін.

Команда Shop-Express вирішила поділитися розповіддю Олексія, яка буде надзвичайно цікавою як для власників інтернет-магазинів, так для всіх, хто пов’язаний з маркетингом.

Omnichannel: збирати дані можна звідусіль

На відміну від більшості конкурентів, ми вміємо працювати з будь-якими майданчиками, де бізнес зустрічає свого клієнта. У eSputnik є інструментарій, який допомагає зібрати, в першу чергу, поведінкові дані з вебсайту і мобільних девайсів. Ці дані дозволяють зрозуміти, що ваші користувачі взагалі роблять і як проявляють свої інтереси чи особливості.

Ми також можемо збирати дані про поведінку в офлайні — компанія може накопичувати їх у власній базі, наприклад, CRM. В принципі, ми можемо збирати дані звідусіль, бо маємо для цього спеціальні конектори. Або навіть підключитися напряму до ваших існуючих даних і звідти брати потрібну інформацію для персоналізації комунікацій.

Customer Data: цілий масив даних, який ми можемо зібрати про людину

Мова йде про будь-які дані, важливі для маркетингу. Тут маю підкреслити різницію між CRM-системою та eSputnik, як CDP-рішенням. CRM реєструє те, що вже відбулося: зроблено замовлення або клієнт звернувся в контакт-центр з проханням повернути товар. Але CDP-рішення збирає такі типи даних, які можуть передбачити поведінку користувача — тільки натякає на те, що згодом хтось зробить певне замовлення.

Такий тип даних — це певні сигнали або індикатори-предиктори, які відділ маркетингу може використовувати для подальшої комунікації з клієнтом. Наприклад, відкриття картки товару або перегляд категорії товарів. Грунтуючись на цих даних, система має допомогти маркетологу прокомунікувати з цим користувачем в найкращий, найефективніший спосіб.

Наприклад, користувач шукав щось у вашому інтернет-магазині, скачав мобільний додаток, активував якийсь купон, подивився певну категорію товару, додав якісь товари у корзину, але не купив. Чому? Тому що у нього Apple Pay не було, щось відволікло і так далі. Ми навіть можемо зафіксувати, що він приходив до вашого офлайн-магазину і купив велосипед. Але вся ця інформація допоможе зробити обґрунтоване передбачення того, що для клієнта є найкращим офером просто зараз.

Platform: додаємо «розумність» до комунікації з клієнтами

eSputnik слугує фундаментом для використання різних додаткових інструментів. Як платформа, ми можемо не тільки збирати дані з будь-яких джерел, а й використовувати їх.

Наприклад, людина додала товар в wishlist, але досі не купила його — це для нас сигнал, давайте допоможемо йому повернутися! Потрібно відправити email, але в правильний момент часу і з правильним контентом. Наприклад, дати йому додаткову інформацію про знижку або безкоштовну доставку.

Коли в інтернет-магазин заходить певний покупець, ви можете для нього показати конкретне повідомлення. Наприклад, ми вже знаємо, що він цікавився велосипедами, тому на День велосипедиста він точно буде схильний до покупок і відреагує на повідомлення з привітанням і якоюсь додатковою знижкою.

Будь-який інтернет-магазин — це інструмент для заробітку. І весь його інструментарій працює значно краще, якщо ви додаєте ось цю «розумність» до комунікації з клієнтами.

Comfy, MAU DAU, Puma, Epicentr та інші гіганти e-commerce

В Україні у нас найбільше клієнтів в сфері e-commerce — майже в будь-якій вертикалі, від fashion до нішевих маркетплейсів.

Чим масштабніша компанія, чим більше даних і чим більше можливості на цих даних заробити додаткові гроші — тим частіше ви будете бачити в якості інструментарія в такій компанії саме eSputnik. Ми дуже раді співпраці з багатьма різними яскравими брендами, від Comfy до MasterZoo.

Обережно! Насувається буря

Компанія створена випускниками університету з Дніпра, котрі об’єдналися і продовжили займатися тим, чому вчилися, а саме — розробкою програмного забезпечення.

Спочатку це була класична розробка програмного забезпечення на аутсорсі. Більшість наших клієнтів були з Великобританії, де комунікація є дуже важливою (навіть не з точки зору маркетингу, а можливості забезпечити гарантовану комунікацію). Наприклад, МЧС Шотландії має попередити жителів певного села про те, що насувається буря чи повінь. Потрібно спочатку відправити email, якщо людина його не відкрила — SMS, якщо не відкрила SMS — треба телефонувати. Такого масштабу задачі ми намагалися вирішувати, будучи розробниками програмного забезпечення.

Часи дикого заходу в email-маркетингу

Десь о 2012 році ми вирішили забезпечити можливість тригерної комунікації і автоматизації сповіщень через український сервіс. Але мій колега Дмитро поспілкувався з різними учасниками ринку і з’ясував, що такий функціонал діючими гравцями точно не буде реалізовуватись. Якщо згадати 2012 рік, для email-маркетингу це була нормальна історія.

Тоді ви мали купити базу і завантажити в якийсь сервіс (який міг бути дуже-дуже примітивний) і зробити масову розсилку. Ви отримували якісь звернення, більшість — негативні, але хтось все-таки купував. Це коштувало копійки і жодної користі, окрім швидкої одноразової лідогенерації, не давало. У цьому тоді і полягала суть email-маркетингу.

Це були часи «дикого заходу», де правил не існувало і всі робили, що хотіли. Поспілкувавшись з представниками різних сервісів, ми з’ясували, що їм не цікаво розробляти щось під майбутні потреби маркетологів. Вони хотіли вирішувати поточну задачу, а саме — зробити швидку розсилку і забути про цю базу, спаливши її за три місяці.

В той час на цивілізованому Заході вже всі розмовляли про автоматизацію маркетингу. Але для цього потрібні були технології, які ніхто не був готовий реалізувати. Ми сказали своєму партнеру: «Ну, якщо ти такий розумний, то давай зроби». З цієї провокативної фрази і почався eSputnik.

Це дурість — ніколи не робіть так

Дуже швидко з’ясувалось, що український ринок дійсно ще не дозрів для автоматизації email-маркетингу. У нас було два варіанти: залишити цю ідею, або ж розвивати ринок власноруч.

Проявляли інтерес тільки маркетологи більш-менш просунутих брендів, яким було цікаво робити щось нетривіальне. А коли справа доходила до масового використання, у всіх мета була проста — залити файлик Excel з емейлами і просто зробити цю розсилку.

Ми заходили з двох шляхів:

З одного боку, намагалися популяризувати сучасні технології та нові підходи до маркетингу. Ми заснували найбільшу в Україні спільноту email-маркетологів — Email Conference, де зібрали представників передового бізнесу. Ми ділилися досвідом і давали платформу для того, щоб професіонали могли спілкуватися один з одним і, відповідно, змінюватися.

З другого боку, ми постійно змінювали та вдосконалювали продукт. Сьогодні ми Omnichannel Customer Data Platform, але починали як сервіс відправки email (або навіть ще гірше — сервіс email-розсилки).

Не люблю словосполучення «email-розсилка»

Люди так люблять словосполучення «email-розсилка», а я — ні, чесно кажучи. Бо це настільки применшує те, що можна робити в цій сфері.

Це інструмент комунікації, який круто персоналізується і трекається. В ньому є все, за що ми любимо диджитал-маркетинг, а саме — можливість прослідкувати шлях користувача і розуміти, з якої рекламної кампанії він прийшов, щоб робити свідомі рішення про розвиток свого маркетингу. В емейл маркетингу ти бачиш не просто кількість відвідувачів з певної рекламної кампанії — ти бачиш кожну людину окремо і як саме вона відреагувала.

Ті самі дані, які ми збираємо для персоналізованих комунікацій в email, можна круто використовувати безпосередньо в самому інтернет-магазині, додаючи туди блоки з товарними рекомендаціями. І, навпаки, блоки з товарними рекомендаціями можна додавати в email, Viber, мобільний Push. Таким чином у нас виник зовсім новий канал комунікації з клієнтами — безпосередньо вебсайт. А головне — все це повністю може керуватися маркетологом без необхідності вносити зміни в код сайту, без жодних технічних знань.

Мобільні додатки все змінили

Коли трафік в мобільному пристрої став дорівнювати трафіку на вебсайті — це була хвиля змін, яка сильно вплинула на наш продукт. Наступна хвиля — коли продажі в мобільному пристрої стали переважати над продажами на сайті. Це був тренд, який казав: якщо ви хочете бути корисним вашому клієнту завтра, ви маєте підтримувати мобільні додатки.

Ми розвивали цей напрям, додаючи можливість легко інтегрувати мобільний додаток з eSuputnik, а потім — відправляти специфічні для мобільних пристроїв повідомлення, такі як мобільні пуші, In App повідомлення.

Це почало працювати в комплексі, особливо для компаній, які присутні в декількох форматах: у веб, мобільному і офлайні. Для них стало необхідністю мати рішення, яке маркетологу дозволить працювати з усіма каналами в одному місці.