Виведення бізнесу в онлайн

Чому не сходяться результати реклами для інтернет-магазинів в Meta і Google Analytics

* Матеріал наданий партнером Shop-Express та є особистою думкою спеціаліста. Наша команда не несе відповідальності за зміст та може не розділяти погляд, викладений в тексті

17 липня 2024

Автор: Labgramm

Labgramm — стратегічна performance агенція

Можливо, ви цього ніколи не помічали або, навпаки, бʼєтесь з цією проблемою не перший місяць. У будь-якому разі буде корисно дізнатись, через що виникає різниця в конверсіях між рекламним кабінетом Meta Ads і Google Analytics.

Для наочності розглянемо конкретний приклад з інтернет-магазином.

В Ads Manager за обраний період видно понад 1000 покупок.

В Ads Manager ви бачите велику кількість покупок в інтернет-магазині з непоганою вартістю. Вам здається, що все чудово працює. Потім ви заходите в Google Analytics, а там результати зовсім інші.

В Google Analytics за обраний період видно тільки 99 покупок за джерелом, повʼязаним з Meta.

Ви перевіряєте дати, вони співпадають. Але кількість покупок не йде ні в яке порівняння: вони відрізняються на декілька порядків. Що це: некоректно налаштована аналітика чи Meta підробляє собі результативність?

Що таке модель атрибуції та як вона працює в Meta і Google Analytics

Щоб розібратись, звідки виникає розбіжність в результатах між платформами, необхідно ознайомитись з базовими механіками фіксування цих результатів. В цьому нам допоможуть моделі атрибуції.

Модель атрибуції – це набір правил, за якими визначається, яку цінність присвоїти різним джерелам трафіку, які привели користувача до конверсії.

Цінність, в контексті аналітики, є числовим відображенням результативності конверсії. Якщо наша конверсія – це транзакція в інтернет-магазині, то цінністю буде вартість товару, купленого при цій транзакції.

Тут варто розуміти, що користувач на своєму шляху до конверсії може провзаємодіяти з вашою рекламою та інтернет-магазином через різні платформи та впродовж великого відрізку часу, ще і по декілька разів. Спочатку побачити рекламу в Instagram, перейти через неї в інтернет-магазин і вийти,не зробивши жодної конверсії. Наступного дня ця людина зайде в Google і через органічний пошук знову потрапить до вашого інтернет-магазину, на цей раз зробивши конверсію.

Виникає питання: який канал мав найбільший вплив на цю конверсію? Перший, який привів користувача до інтернет-магазину вперше? Чи другий, через який користувач зробив конверсію?

Не спішіть робити висновок щодо другого каналу. Хоч він і дав конверсію, але чи зробив би її користувач, якщо б за день до цього не побачив рекламу в Instagram? За логікою саме перша взаємодія заклала ідею або мотивацію для людини щодо покупки певного товару. Це стимулювало її знову повернутись до вашого інтернет-магазину, але через більш звичний процес (зайти в Google і ввести конкретний запит).

Різні моделі атрибуції по-різному розподілятимуть цінність по одній конверсії між каналами, які приймали участь в її створенні. Одні віддадуть всю цінність другому каналу (organic search), тому в аналітиці ви побачите конверсію саме в цьому джерелі. Інші моделі можуть розділити цінність навпіл, віддавши 50% цінності першому джерелу і 50% – другому.

Модель атрибуції Google Analytics 4

В Google Analytics 4 за замовчуванням працює модель атрибуції data driven, яка розподіляє цінність на основі штучного інтелекту. Тобто вона може розділяти одну конверсію між каналами навпіл або в інших пропорціях, в залежності від того, як вона сама вирішить. Через це в аналітиці ви можете бачити не цілі значення за конверсіями, наприклад, 30,40 замість 30,00..

Щоб порівняти між собою різні моделі в Google Analytics, потрібно перейти у розділ Реклама – Атрибуція – Моделі атрибуції.

Інколи різниця може бути доволі суттєвою, а інколи майже непомітною. Виходячи з цього порівняння, ви можете краще зрозуміти, як користувачі взаємодіють з вашим інтернет-магазином і який шлях проходять перед конверсією.

Модель атрибуції в Meta

По замовчуванню модель атрибуції в Meta фіксує конверсію у двох випадках:

1 7 днів після кліку по рекламі;

2 1 день після показу реклами (без кліку).

У першому випадку, якщо користувач клікнув по рекламі в Meta і зробив конверсію в інтернет-магазині впродовж 7 днів після кліку, ця конверсія буде відображена у рекламному кабінеті. Якщо він зробить це після 7 днів з моменту кліка, така конверсія не відобразиться в результатах.

Зверніть увагу: неважливо,через який канал людина зробить конверсію. Це може бути 6-й день і перехід з реклами в Google – все одно Meta зафіксує конверсію в свої результати.

У другому випадку, конверсія може бути зафіксована і без кліку по рекламі. Якщо користувач побачив вашу рекламу в Meta,якимось чином потрапив до інтернет-магазину і зробив конверсію впродовж одного дня після показу, Meta знову привласнить її собі.

І перший, і другий випадок, за якими фіксується конверсія, працюють за замовчуванням.

Що ж побачить Google Analytics?

У першому випадку вона побачить, що користувач прийшов до інтернет-магазину спочатку з Meta, а потім зробив конверсію через інше джерело. За своєю моделлю атрибуції Google Analytics може віддати Meta якусь частку цінності конверсії, а іншу частину – джерелу, яке було останнім на шляху користувача. Як саме відбудеться цей розподіл – сказати важко, бо за нього відповідає штучний інтелект.

У другому випадку Google Analytics нічого не знає про показ реклами в Meta. Відповідно, вона бачить перехід до інтернет-магазину з якогось джерела, ніяк не повʼязаного з Meta, і віддає йому всю цінність конверсії. Тут відбувається суттєва різниця в двох системах: Meta фіксує конверсію після показу реклами, а Google Analytics віддає цю конверсію зовсім іншому джерелу. Це і є основою різниці в даних між двох систем.

Щоб побачити кількість конверсій, зафіксовану різними моделями,, необхідно провести додаткові маніпуляції зі звітністю в Ads Manager.

Порівняння атрибуцій в Meta

Для додаткової аналітики ви можете порівняти різні моделі атрибуції в Meta , щоб краще зрозуміти патерни поведінки вашої аудиторії. Для цього необхідно відобразити звіт в Ads Manager з додатковою атрибуцією.

Налаштування для порівнянь атрибуції можна знайти в Ads Manager.

Різні моделі атрибуції доступні для порівняння в Ads Manager.

Якщо ви оберете атрибуцію “7 днів після кліку”, то одразу побачите, яка кількість конверсій фіксується саме після кліку, без врахування конверсій після показів і без кліку.

Клік – більш пріоритетна взаємодія у порівнянні з показом, бо він веде користувача в інтернет-магазин і знайомить з вашим продуктом. Покази, в свою чергу, більше впливають на впізнання бренду і закладання певних сенсів та ідей (що теж непогано, але впливає на більш довгострокову перспективу).

Результати за звичайною моделлю атрибуції та за атрибуцією “7 днів після кліку”, без показів.

Підсумки

Аналізуйте результативність реклами за різними моделям атрибуції, щоб краще зрозуміти патерни поведінки вашої аудиторії. Так ви можете більш точково впливати на результати й більш оптимально витрачати бюджети.

Щоб спростити для себе процес запуску реклами, створіть інтернет-магазин на Shop-Express вже з готовою інтеграцією з Facebook.