Увійти
Виведення бізнесу в онлайн
Що таке УТП? Як створити Унікальну Торгову Пропозицію?
12 липня 2022
.svg){kind=small}
Автор: Алла Петриченко.svg "Автор")
Пошук УТП продукту чи послуги – це “завдання із зірочкою”, яке зможе вирішити далеко не кожний. Але якщо ви наважилися досягти успіху в бізнесі, доведеться з головою поринути в маркетингові хитрощі. Давайте розберемося, що означає ця злощасна абревіатура та як вона допомагає бізнесу.
Що таке УТП?
Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це причина, через яку клієнт має придбати саме у вас, а не у конкурента. Тобто деякі видатні показники товару/послуги, що виділяють його на фоні інших. Якщо уявити всі аналогічні продукти у вигляді безликих ворон, то продукт з УТП виявиться райдужним папугою :)
Цілі створення УТП
Бізнес — це не рулетка, де гравець покладається лише на везіння. Швидше, це карткова гра в "Дурака": тут треба думати наперед і розважливо запастися "козирем". В якості останнього виступає унікальна торгова пропозиція.
“УТП — це "козир", без якого не виграти у боротьбі за лояльність клієнтів.”
Головна мета унікальної торгової пропозиції — відсторонитися від конкурентів та переманити до себе покупців, забезпечивши цим регулярний прибуток. Грубо кажучи, змусити "перейти на темну сторону, тому що тут є печиво".
УТП допоможе вам:
підвищити ефективність реклами;
вдихнути життя в інтерфейс сайту;
голосно заявити про свій бренд, зробити його яскравішим;
правильно оформити соцмережі;
створити потужний текстовий контент (заклики, публікації на сайті тощо).
“Якщо ви знайдете свою унікальність, то зможете "приправляти" нею практично все: від інтер'єру приміщення до дизайну візиток.”
Століття тому ніхто не думав, як створити УТП. Якщо ти продаєш джинси – це вже круто, бо більше ніхто їх не продає! На жаль, коли ринком правили монополісти, страждав кінцевий споживач (він неминуче отримував товар низької якості). Адже навіщо виробнику докладати зусиль, коли немає конкурентів, а саме існування єдиної пропозиції є УТП?
Але сьогодні ринок перенасичений, а конкуренція зростає з кожним днем. На будь-яку вашу пропозицію знайдуться сотні схожих. Саме так влаштований капіталізм: ви повинні довести, що заслуговуєте на місце під сонцем.
“Покажіть користь, дайте найкращу пропозицію, стрибніть вище голови! Сьогодні ринок працює саме так.”
Основні види унікальної торгової пропозиції
УТП буває двох видів: справжнє та хибне.
Справжня торгова пропозиція — це конкретні та вагомі аргументи на користь вашого товару/послуги. Ви акцентуєте увагу на тому, чого немає у ваших конкурентів, або на тому, що ви зробили першим. Справжнє УТП завжди стає основою рекламного меседжу. Наприклад:
TikTak. Усього дві калорії.
Monobank. Перший в Україні – мобільний банк.
Хибна торгова пропозиція — штучно створені чи перебільшені переваги товару/послуги. Часто до нього вдаються, якщо у пропозиції немає відвертих унікальних характеристик. Тоді доводиться йти на маленькі хитрощі: гра слів, гучні чи очевидні заяви. Наприклад:
Відбілювач Frau Schmidt. Білизна біліша за біле!
Domestos вбиває всі відомі мікроби наповал.
Як скласти УТП: ключові правила та рекомендації
Візьміть на озброєння три популярні формули конструювання УТП:
Формула 1. Потреба – результат – гарантія
Що потрібно клієнту? Яка у нього проблема? Як ви вирішите цю проблему? Доведіть, що вам можна довіряти. Наприклад: “Доставимо піцу за 30 хвилин. Якщо кур'єр запізниться – доставка за наш рахунок!”.
Формула 2. Критерій/характеристика – потреба
Говоримо про свою пропозицію, даємо максимум конкретики та показуємо, як ця пропозиція закриває потребу ЦА. Наприклад: "Завжди 1$ за бургер: їж із задоволенням і не думай про гроші!"
Формула 3. ЦА – потреба – рішення
Звертаємось безпосередньо до клієнта, акцентуємо на проблемі та пропонуємо рішення. Наприклад: "Власникам великих собак не потрібно переплачувати за корм: у нас найбільші знижки на оптові замовлення!"
У пошуках тригерів для залучення клієнтів потрібно проаналізувати все до дрібниць:
Це унікальний товар/послуга? Якщо такого ніхто раніше не пропонував — вітаємо, ви виграли “джекпот”!
Це актуально? Слідкуйте за трендами та підлаштовуйтесь під актуальні події. Ідеальний приклад – будь-яка патріотична продукція в період воєнного часу.
Чи є додаткові бонуси/послуги? Якщо аналогічного товару на ринку багато, запропонуйте ще щось: аксесуар у подарунок, знижку, безкоштовну доставку тощо.
Чи є недоліки? Якщо товар/послуга має неприємні моменти, обіграйте їх на свою користь. Наприклад, короткий термін придатності подайте як "супер натуральний продукт". Відсутність будь-якого недоліку порівняно з конкурентами — це також плюс.
У чому вигода? Може, ви робите швидше чи якісніше? Ваші хустки приємніші на дотик, тому що використовуєте особливі тканини? У вас є гарантія? Відстрочка?
При формуванні УТП виписуєте практично все, що пов'язано з вашим продуктом. Влаштуйте "мозковий штурм" з колегами, поспілкуйтеся з цільовою аудиторією, вивчіть конкурентів. Усі отримані дані занесіть у таблицю та виділіть пункти, гідні звання УТП.
Метод “Try walking in my shoes”
Пам'ятаєте легендарний фільм “Чого хочуть жінки?”. Мел Гібсон поплатився за спробу розібратися в потребах цільової аудиторії. Він вирішив випробувати всю жіночу продукцію на собі та зрозуміти, навіщо все це потрібно жінкам, які їх справжні бажання, мотиви, страхи та мрії.
“Якщо ви особисто не використовуєте продукт, радимо це зробити. Якщо це неможливо, відверто поспілкуйтеся з тим, хто використовує.”
Метод Кіплінгу
Суть методу полягає у послідовній постановці питань та відвертих відповідях. Найкраще продемонструвати це на досвіді компанії P&G (виробник прального порошку):
- P&G: Чому ви купуєте пральний порошок?
- Мама: Хочу, щоб речі були чистими.
- P&G: Чому вам потрібні чисті речі?
- Мама: Тому що хочу, щоб моя дитина виглядала охайною в школі.
- P&G: Чому?
- Мама: Тому що на нього подивляться інші мами та вирішать, що я гарна мама!
Саме на цьому бажанні "бути гарною мамою в очах оточуючих" успішно і зіграла компанія.
Як написати унікальну торгову пропозицію, що продає?
Отже, ви виділили переваги продукту, провели аналіз ринку та конкурентів, “приміряли шкуру” клієнта й дійшли конкретних висновків… Що тепер? Залишилося придумати та оформити концепцію у конкретне УТП, написати слоган чи рекламний текст.
Як сформулювати УТП:
Для написання рекламного тексту дотримуйтесь класичної структури AIDA: "Attention" — "увага", "Interest" — "Інтерес", "Desire" — "Бажання", "Action" — "Дія". Початок, що привертає увагу, акцент на проблемі, пропозиція та висновок із закликом до дії.
Чим більш короткий УТП, тим краще. Особливо це стосується слоганів. Беріть приклад із гігантів ринку: Just do it, Connecting people, No battery is stronger longer.
Говоріть мовою своєї аудиторії. Наприклад: “Like a good neighbor State Farm is there” (Як і добрі сусіди, State Farm поруч).
Будьте простіше. Не використовуйте в УТП складні терміни, мовні обороти чи безліч розділових знаків.
Прибирайте зайве. Доповнення, ремарки та флешбеки – це не про УТП.
Грайте на емоціях, ностальгії та асоціаціях. Можливо, пиріжки у вашому закладі на смак схожі на ті, що з любов'ю готувала бабуся в дитинстві?
Використовуйте правильну інтонацію. У слоганах іноді корисно вставляти знак оклику або три крапки: Finger lickin' good!
Будьте впевнені у власному УТП і кажіть правду.
Доповнюте текст УТП візуалом (вони сильніші у тандемі).
Використовуйте гумор там, де він є доречним: We're number two. We try harder (Ми номер другий. Ми намагаємося ще більше).
Приклади унікальних торгових пропозицій
Закріпимо матеріал на практиці :) Наведемо яскраві приклади УТП для різних сфер бізнесу.
IKEA: Jedem das Seine (“Кожному своє”)
Легендарна мережа меблевих магазинів заснована на ідеї доступності, практичності та величезного вибору. Ви завжди знайдете в IKEA те, що вам потрібно! Магазин зібрав під одним дахом величезний асортимент та зробив продукцію максимально доступною.
Тепер меблі – це не предмет розкоші, а те, що ви можете купити у будь-який час та у будь-якій кількості. Ви можете створити будинок своєї мрії та ще й приємно провести час під час покупок. Крім того, бренд привернув увагу клієнтів завдяки відкриттю ресторанчиків у кожному магазині – це ідеальний приклад УТП магазину меблів.
Стриманий шик Giorgio Armani
УТП цього бренду одягу побудований на трьох китах: клас, якість та ексклюзивність. Свого часу Армані просто трохи змінив класичний чоловічий костюм, зробивши його більш сексуальним та елегантним. Але цього було достатньо, щоб зробити справжню революцію у чоловічій моді. Сьогодні бренд асоціюється з успіхом, стриманим шиком та елегантністю, що до вподоби багатьом знаменитостям.
Взуття Crocs
Ідеальним прикладом УТП взуття ми вважаємо "Крокси", які завоювали світ своєю унікальністю. Спочатку взуття рекламували як м'які човнові калоші, які не ковзають, не вбирають запахи, не натирають. Першу партію розкупили за кілька годин: з'ясувалося, що у пошуках такого комфорту перебувають не лише яхтсмени, а й усі люди в принципі.
Сьогодні бренд позиціонує себе досить чітко: “Безтурботне та легке взуття Crocs забезпечує повний комфорт та підтримку у будь-якому разі та у будь-яку пору року”.
The Body Shop: УТП магазину косметики
Бренд заявив про себе у 1976-му році. Асортимент магазину нагадував “збірну солянку” з різних засобів, рецепти яких засновниця збирала під час своїх подорожей.
УТП компанії полягало в екологічності, економії, дбайливому ставленні до себе та природи: “Не потрібно викидати контейнер, адже можна його поповнити! Не варто витрачати більше, ніж можеш використати! Тому продукція розфасовувалася в контейнери та баночки різного розміру, всі були виготовлені з екологічних матеріалів. Незабаром завдяки співпраці з Greenpeace бренд став популярним у всьому світі.
УТП салону краси
2022 року в Дніпрі відкрився салон краси BOGI, УТП якого — поділ салону на чоловічу та жіночу зони (BOys & GIrls). Тут чоловіки можуть скористатися не менш широким спектром послуг, ніж жінки. Таким чином, головною фішкою вважається розрив шаблону про те, що салон краси — це суто жіноче заняття. Ви можете спокійно прийти сюди з другою половиною!
Просте УТП: приклад автосервісу "Автогарант Маркет"
Лагодити машини — завдання кожної станції техобслуговування. Але як залучити клієнтів саме до своєї? "Автогарант Маркет" пропонує елементарні, але привабливі переваги. Поки ваше авто ремонтують, ви можете розслабитись у кімнаті відпочинку з телевізором та безкоштовною кавою, спостерігаючи за процесом ремонту через камери. Також на території СТО є безкоштовне паркування та передбачена можливість зберігати автомобіль навіть після ремонту.
УТП продуктового/побутового магазину Tesco
Мережа Tesco, популярна в Європі, організувала покупцям електроскутери для пересування їхніми магазинами. Як результат: серед відвідувачів кількість молодих мам, людей похилого віку та інвалідів зросла в 2 рази.
Як НЕ варто писати УТП: основні помилки при складанні
Не наступайте на граблі своїх попередників! Уникайте наступного:
Очевидні факти. Найсмішніші приклади: “соняшникова олія без холестерину” (у будь-якій соняшниковій олії немає холестерину) та “повернення протягом 14 днів!” (Це не УТП, а елементарне право кожного покупця).
Обіцянки, які ви не зможете виконати. Якщо ви художник і насправді не зможете навчити людину писати шедевральні портрети за одне заняття — не пишіть про це в рекламі та не вводьте в оману клієнтів.
Відверта брехня в УТП. Якщо миючий засіб не справляється з жиром, це обман покупця. Якщо ви пишете про німецьку якість, а продукт зроблений у Китаї — це також обман та злочин.
Кліше. "Ми — найкращі у своїй справі", "Команда професіоналів", "Індивідуальний підхід", "Фахівці високого рівня" — все це настільки набридло, що стало відштовхувати клієнтів.
Не зовсім унікальні властивості. Візьміть ваш слоган та спробуйте приміряти на конкурентів чи взагалі інший бізнес. Чи підходить ідеально? Це ознасає, що таке УТП вам не потрібне. Наприклад, "Робимо швидко і якісно".
Підбиваємо підсумки
Унікальна торгова пропозиція – основа будь-якого бізнесу. Чи можна обійтись без нього? На жаль, ні :) Ключова перевага має стати фундаментом вашого оффера та показувати пряму вигоду клієнту.
Отже, ваш алгоритм дій одразу після ознаомлення з цією статтею:
Провести дослідження
Виявити найкращі характеристики продукту
Оформити їх у вигляді тексту та візуалу
Використовувати у всіх аспектах просування офлайн та онлайн
Пам'ятайте, що УТП має бути грамотно вплетеним у дизайн та наповнення сайту. Якщо ви хочете проконсультуватися з цієї теми, зверніться за допомогою до експертів Shop-Express.
Алла Петриченко – співзасновник Shop-Express, платформи для створення брендових інтернет-магазинів. Експерт в області інтернет-маркетингу, інтернет-реклами для сайтів електронної комерції.
Запускаючи бізнес та створюючи бренд, підприємці стикаються з питанням “навіщо?”. Відповідь тільки здається очевидною. Мета успішного бізнесу завжди більша, ніж просто заробляти гроші.
Саме контент приваблює клієнтів на веб-сайт. Від якості текстів, фото та візуального оформлення залежить відвідуваність інтернет-магазину. Контент на головній сторінці впливає на сприйняття бренду.
Покрокова інструкція з переїзду інтернет-магазину з Tilda, Vigbo, Insales, Bitrix, Ecwid на Українську платформу Shop-Express.
Цікаво, скільки в середньому часу займае розкрутка своеї Унікальної Торгової Пропозиції?