Что такое целевая аудитория и как ее определить?

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это потребители, для которых предназначен ваш продукт или услуга. То есть люди, наиболее заинтересованные в покупке. Именно эти люди или целые компании охотно отдадут деньги, потому что ваше предложение решает их конкретные проблемы.

Анализ целевой аудитории считается заданием №1 для любого стартапа. Ведь продвижение проекта без четкого понимания ЦА — это “стрельба по воздуху” и ничего более.

Какие бывают целевые аудитории: виды ЦА

ЦА можно классифицировать на типы несколькими способами.

B2B и B2C

Один тип продукта создан для людей, другой — для бизнесов. Например, вы продаете косметику и ваши потребители — конкретные единичные люди (сегмент B2C). Но если вы юрист и предлагаете аутсорсинговые услуги компаниям, ваша цель — бизнесы (сегмент B2B).

Узкая и широкая

Если вы производите хлеб, то имеете достаточно широкий круг потребителей. Но для другого продукта это может быть весьма узкий сегмент. Например, для приложения, упрощающего ведение бухгалтерского учета в фармацевтических компаниях. Свои преимущества и недостатки в продвижении есть в обоих ситуациях.

По степени знакомства с продуктом

Вы наверняка слышали про “горячие”, “теплые” и “холодные” звонки. В первом случае вы общаетесь с людьми, которые уже знают о существовании продукта и даже покупают его. Это ядро ЦА, которое приносит львиную долю прибыли. Вторая группа — люди, заинтересованные в вашем товаре/услуге, но их нужно подтолкнуть к покупке. Третья группа — вид аудитории, который и не подозревает о существовании продукта и вам нужно объяснить, что именно вы продаете и как это решает их проблему.

Основная и косвенная аудитория

Основную ЦА составляют люди, которые сами принимают решение о покупке. Но нередко товары или услуги предназначены для одних людей, а платят за них другие :) Например, аудитория Lego — это дети, но решение о покупке конструктора принимают родители (именно они выступают в роли косвенного вида аудитории).

Зачем тратить силы на определение и анализ целевой аудитории?

Практика показывает, что понимание собственной ЦА многократно увеличивает продажи, а кого-то даже спасает от банкротства. Конечно, одного знания недостаточно: нужно правильно его применить. Как минимум, вы сможете:

Понимание целевой аудитории поможет не только выявить, кому продать товар/услугу, но и что продать. То есть, подобрать идеальное предложение под своего клиента.

Как определить свою целевую аудиторию: основные методы

Отличный “тренажер” в понимании целевой аудитории — настройка таргетированной рекламы. Если заглянуть в рекламный кабинет Facebook, основные принципы составления портрета ЦА станут ясны: пол, возраст, геолокация, интересы. Собрав кусочки этого простого пазла воедино, мы можем получить следующий портрет: “Женщины, от 25 до 35 лет, проживающие в Киеве, интересуются йогой и фитнесом”.

Конечно, это лишь базовый шаблон — слишком обобщенный и составлен без понимания, зачем и кому всё это нужно. Если углубиться в настройки Facebook, можно найти намного больше параметров, например: профессия, поведение в сети, статус отношений и прочее. Всё это помогает сузить аудиторию, создать более эффективную рекламу и увеличить конверсию.

Грамотное определение ЦА проходит в 3 шага:

Попробуем разобрать каждый шаг на примере продвижения фитнес-центра. Чтобы понять свою целевую аудиторию, прежде всего, мы советуем владельцу фитнес-центра, как минимум, поговорить со своим администратором :) Ведь именно через него каждый день проходят десятки клиентов.

Администратор наверняка расскажет, каких “персонажей” он чаще всего регистрирует в зале. Для себя он условно разделяет их на студентов, “качков”, блогеров, мам в декрете и прочих. Возможно, вместе вы разделите посетителей зала и по другим параметрам.

Поговорите с несколькими представителями выбранных типажей и узнаете, что блогерам не хватает большого зеркала в раздевалке, а мамы в декрете ходят к вам только потому, что зал рядом с домом или садиком. Одни могут приходить в зал исключительно после работы, другие — во время обеда, третьи — не ограничены во времени и так далее. Из всей этой информации можно сделать полезные выводы.

Метод сегментирования 5W

Удобным и наиболее популярным способом разделения ЦА на группы считается методика “5W”, предложенная Марком Шеррингтоном. Чтобы определить группы вашей аудитории, ответьте на пять вопросов:

Метод “от обратного”

Попробуйте сначала определить не целевую аудиторию, а то, как и какую пользу получит клиент. Этот метод также называют “от продукта”. То есть вы раскладываете по полочкам свойства собственного товара или услуги, выделяете преимущества, пользу и ценности, связанные с ним.

Например, вы продаете велосипед. Он позволяет сэкономить на бензине и быстро добраться до места назначения, а заодно скинуть лишние килограммы. Кому можно предложить эти преимущества? Например, офисным работникам, которые стоят в пробках каждое утро и ведут сидячий образ жизни.

Осталось проработать детальный портрет ЦА и направить на нее мощную рекламу. Скажем, раскрутить баннер с Борисом Джонсоном, который мчится на работу на велосипеде :)

Визуализация портрета

Портрет целевой аудитории — это собирательный образ покупателя. Вы придумываете конкретного героя — персонажа, который олицетворяет все черты ваших клиентов. То есть создаете полноценную виртуальную персону, совсем как в The Sims!

Особенности определения целевой аудитории

Найти свою ЦА — процесс тонкий и во многом психологический. Маркетологи советуют полностью погрузиться в личный мир вашего клиента, представить его быт, мысли и переживания, повседневную рутину, планы на будущее. Чем детальнее вы над этим поработаете, тем больше точек соприкосновения с потребителями найдете.

Как определить целевую аудиторию сайта?

Раньше анализ ЦА сводился к опросам на улице и оплачиваемым фокус-группам. Другого способа узнать и понять свою аудиторию просто не существовало! Но сейчас львиная доля продаж ведется онлайн и со сбором данных стало проще.

Чтобы найти ЦА вашего сайта или блога, возьмите на вооружение следующее:

Как определить целевую аудиторию продукта (товара)?

Не бойтесь задавать вопросы. Иногда даже самые незначительные детали оказываются тем самым “крючком”, за который в результате зацепится клиент и решится на покупку. Кроме базового вопроса “Кто?”, маркетологи советуют углубиться в психологию и перейти на новый этап понимания своего клиента. Ответьте на следующие вопросы:

Как определить и проанализировать целевую аудиторию услуги?

Например, вы владеете художественной студией. Загляните на занятия всех конкурентов города, изучите их социальные сети и сайты, пообщайтесь с владельцами. После детальной проработки и сбора информации вы разделяете аудиторию на несколько типажей и отвечаете на следующие вопросы для каждого:

Кажется, многие вопросы совсем не касаются искусства. Но если напрячься и ответить на них, мы поймём важные моменты. Скажем, наш клиент — айтишник и работает в крупной компании в центре. Он может уделить время рисованию только после 7 вечера. А ещё, что он помешан на кофе и сразу же обратит внимание на картину с изображением ароматного напитка и призывом нарисовать такую же. Эти данные помогут составить расписание и эффективное рекламное предложение.

Анализ целевой аудитории: делаем правильные выводы

Мы решили завершить статью ярким и наглядным примером :)

Почему легендарный французский производитель шин Michelin неожиданно назвался ресторанным критиком, стал раздавать "звёзды" и выпускать собственный гид?

Всё очень просто! Сложно продавать шины в эпоху зарождения автопрома, когда люди только осваивают автомобили и толком никуда не ездят (речь о рубеже 19 и 20 веков). Изучив потребителей и их образ жизни, аналитики Michelin поняли: чтобы шины покупали чаще, они должны изнашиваться. Чтобы шины изнашивались, люди должны чаще использовать свои автомобили.

Так родилась необычная идея мотивировать клиентов к поездкам. Ведь чтобы заставить француза сесть за руль и уехать за горизонт, достаточно предложить лучшие круассаны где-то в окрестностях Парижа :)

Компания выпустила ресторанный гид, в котором эксперты рассказывали, где можно вкусно поесть и отдохнуть на выходных. Пусть косвенно и в очень долгосрочной перспективе, но этот маркетинговый ход поднял продажи шин до небес и обеспечил компании мировую известность.