Вывод бизнеса в онлайн

Как создать и реализовать контент-стратегию для e-commerce

19 января 2022

Вы уже слышали о том, как важно создавать уникальный контент для продвижения бизнеса в e-commerce. Некоторые владельцы интернет-магазинов думают, что достаточно просто иногда писать статьи на сайт, посты в социальные сети, чтобы получить трафик и клиентов. Это не так. Нужна продуманная контент-стратегия, которая объединяет все шаги от исследования аудитории до анализа и корректив.

Что такое контент-стратегия?

Сначала простыми словами о том, что такое контент-стратегия. Это детальный и разложенный на этапы план создания и распространения контента, который обеспечит интернет-магазину прирост трафика и продаж. Примеров и шаблонов контент стратегий огромное количество, но главными элементами являются:

Цель — максимально конкретные, реальные и измеримые результаты, которых вы хотите добиться с помощью контент-маркетинга.

Целевая аудитория — подробная характеристика людей, которые будут основными потребителями контента.

Содержание, основные темы — основные темы и рубрики, о которых планируется писать в блоге и соцсетях.

Процесс создания — описание того, кто и как будет создавать контент и контролировать его качество перед публикацией.

Дистрибуция — порядок публикации и распространения вашего контента на различных площадках.

Оценка — описание показателей, по которым вы будете измерять эффективность контента.

В чем разница между контент-маркетингом и SEO?

У SEO и контент-маркетинга общая цель. Оба маркетинговых инструмента работают на то, чтобы привлечь на сайт больше посетителей и превратить их в клиентов. Основное отличие в способах достижения целей.

SEO включает работу с техническими аспектами, пользовательским опытом и контентом. При этом нужно находить баланс между всеми составляющими, чтобы обеспечить максимальный результат.

Контент-маркетинг работает с различными форматами контента. Трафик на сайт и в социальные сети появляется за счет того, что контент отвечает потребностям целевой аудитории.

Контент-маркетинг и SEO путают еще и потому, что оба инструмента эффективнее работают в комплексе.

Типы контента, которые можно использовать для продвижения интернет-магазина

Контент для e-commerce делят на несколько типов, в зависимости от его воздействия на целевую аудиторию:

информационный — публикации, которые обучают аудиторию, описывают решение конкретных проблем;

развлекательный — публикации, цель которых развлечь, поднять настроение, сформировать позитивные ассоциации с брендом;

продающий — контент, который должен конвертировать посетителей в лиды (в e-commerce это описания категорий и товаров, фото, видео);

вовлекающий — стимулирует комментировать или как-то еще взаимодействовать;

вирусный — контент, которым пользователи будут делиться добровольно, повышая охваты и трафик.

Деление условное, так как одна публикация может быть одновременно вовлекающей и вирусной.

Основные этапы контент-стратегии

Разберем каждый этап разработки и реализации контент стратегии для интернет-магазина.

Этап 1. Создайте детальный портрет целевой аудитории вашего бизнеса

Чтобы создавать контент, решающий проблемы аудитории, нужно понимать, кто ваши читатели и какие у них проблемы. Эта информация и есть портрет целевой аудитории. Англоязычные маркетологи используют название buyer persona.

Портрет читателя или клиента может основываться на:

Гипотезе. В таком случае есть риск ошибки. Вы можете ориентировать продвижение не на тех, кому действительно интересна продукция.

Маркетинговых исследованиях. Тут риск меньше, потому что вы действуете не вслепую. Все зависит от точности собранной информации, умения делать из нее выводы.

Контент должен продвигать пользователя по воронке продаж: от привлечения внимания и формирования потребности в товаре до его покупки. Например, в начальной стадии воронки контент должен привлекать внимание и вовлекать без продающих элементов. Дальше можно вести пользователя к более нацеленным сообщениям и контенту с продающей функцией. В упрощенном виде путь пользователя: от статей в блоге через рассылки и посты в социальных сетях к странице с товаром в интернет-магазине.

Что нужно знать о читателях и потенциальных клиентах перед тем, как планировать создание контента:

Демографическая информация. В эту категорию данных входят пол, возраст, места проживания и другая связанная информация.

Черты личности, характера. В этой графе есть информация, которую сложнее всего получить. Ваши читатели и потенциальные клиенты могут быть ленивыми, скептичными, рациональными или склонными к спонтанным покупкам.

Мотивация визита. Важно понимать, зачем пользователи приходят на сайт. Они могут сравнивать цены, искать конкретный товар или просто бесцельно просматривать страницы. Понимание мотивации позволит улучшить контент.

Болевые точки. С какими проблемами и сложностями сталкиваются ваши читатели? Что их расстраивает?

Любимые каналы потребления контента. Какие блоги и социальные сети используют ваши читатели? Ваш бизнес должен быть именно на тех, платформах, которыми пользуются потенциальные покупатели.

Основные способы сбора информации:

информация от менеджеров по продажам;

данные из базы клиентов;

опросы нынешних и потенциальных клиентов;

анализ комментариев и отзывов.

Четкое представление о ваших читателях поможет вам построить карту пути клиента. Понимая, как подписчики и посетители принимают решение, можно спланировать создание и доставку контента.

Этап 2. Узнайте как и где ваша аудитория потребляет контент

Анализируя внутренние данные или статистику по вашей отрасли определите, как ваши читатели и потенциальные клиенты потребляют контент.

Ответ на этот вопрос состоит из нескольких:

Какие социальные сети чаще всего используют ваши читатели?

Есть ли форматы контента, которые предпочитает ваша аудитория (гайды, обзоры, сравнения, подборки советов)?

Сколько времени ваша аудитория проводит за просмотром контента?

Как и когда ваши читатели делают покупки?

Этап 3. Анализируйте конкурентов

Перед тем, как выбирать темы для публикаций и создавать контент, нужно уделить время анализу конкурентов и данных из Google. Обязательно изучите, как ведут социальные сети и блог на сайте ваши конкуренты. На что обращать внимание?

Какие форматы контента они используют?

Как часто публикуется контент?

На какие темы пишут ваши конкуренты?

Какие важные вопросы они упускают?

По каким ключевым словам ранжируются сайты ваших конкурентов?

Собранная информация и правильные выводы помогут вам обойти конкурентов, получать больше трафика из социальных сетей и поисковых систем. Особенно внимательно нужно искать тематические пробелы. За счет этого можно сделать ваш контент лучше, чем у конкурентов.

Например: ваши конкуренты написали статью о том, какой мебелью обставить гостиную. Посмотрите какие смысловые блоки есть в публикациях конкурентов и чем можно их дополнить. Например, в статью о мебели можно добавить рекомендации по уходу.

Заполняя пробелы в информации, вы сделаете контент более информативным, вовлекающим и вирусным. Также найти идеи для улучшения контента можно анализируя упущенные ключевые слова. Для этого потребуются профессиональные SEO-инструменты.

Этап 4. Публикуйте и распространяйте контент

Когда анализ окончен, можно перейти к составлению контент плана. Этот документ включает темы контента, сроки написания публикаций и, конечно, форматы контента.

Основные форматы контента для интернет-магазинов:

фото;

инфографики;

видео;

тексты (описания товаров, категорий, статьи в блог, тексты постов);

опросы;

подкасты;

сторис и эфиры.

Все виды контента работают на то, чтобы продвигать пользователя дальше по воронке продаж. В самой упрощенной форме воронка продаж делится на четыре этапа:

осведомленность и привлечение внимания;

интерес и оценка предложения;

желание купить;

действие.

На начальной стадии нужен вирусный и вовлекающий контент, который стимулирует подписаться на социальные сети, зайти на сайт.

Информативный и обучающий контент нужен на второй стадии воронки. Продающий контент работает на третьей и четвертой стадиях воронки. Определите как часто и где вы будете публиковать контент. Отдавайте приоритет качеству контента перед его количеством. Общего правила, насколько часто публиковать статьи и посты на страницах магазина нет. Частота публикаций зависит от особенностей целевой аудитории, активности конкурентов.

Основные каналы распространения

Где публиковать и как распространять контент? Каждый бизнес использует разный набор площадок и каналов для дистрибуции. Для удобства их можно разделить на три группы: собственные, гостевые и платные. Такое деление поможет увидеть, какие возможности для продвижения у вас есть.

Собственные — площадки, которые вы создали и полностью контролируете:

сайт;

страницы в социальных сетях;

чат-боты;

email рассылки.

Преимущество этой группы в том, что вы сами определяете какой контент и когда публиковать. Недостаток: сложно расширять охваты.

Гостевые — каналы, на которых вы можете публиковать контент бесплатно при соблюдении определенных условий, например, высоких стандартов качества:

Гостевые публикации в блогах. Обычно такие статьи публикуют на условиях обмена. Важно выбирать площадки с хорошей посещаемостью, близкие по теме, но не конкурирующие сайты.

Форумы, сервисы вопросов и ответов, каталоги компаний. Здесь можно создать страницу вашего бизнеса, публиковать новости, отвечать на вопросы.

Упоминания о бренде. Отзывы о компании, опубликованные на любых площадках.

Минус таких каналов в том, что приходится строго следовать правилам площадок.

Платные — инструменты и каналы, за использование которых нужно платить:

PR и рекламные статьи на сайтах;

реклама у инфлюенсеров;

таргетированная реклама в социальных сетях;

поисковая реклама.

Не пытайтесь задействовать все каналы сразу. Выберите 2-3 из каждой группы и настройте их работу. Затем, по мере возможности, переходите к следующим каналам.

Этап 5. Измеряйте результаты, чтобы улучшать их

Создание контента для интернет-магазина — непрерывный процесс. А значит нужно постоянно контролировать и анализировать несколько показателей. За счет этого можно улучшать контент-стратегию, повышать общую рентабельность маркетинга и бизнеса.

Важно оценивать контент-маркетинг в целом и то, насколько эффективен каждый из типов контента в отдельности. На каждом из уровней набор показателей будет отличаться.

Какие показатели кампании нужно отслеживать?

Мы рекомендуем оценивать ваш контент-маркетинг по таким показателям:

Органический трафик на сайт;

Количество заказов (чтобы оценить роль контента в генерации лидов, нужно правильно настроить аналитику на сайте);

Показатель конверсии;

Среднее время пользователя на странице;

Количество репостов в социальных сетях;

Вовлеченность пользователей;

Полученные ссылки на сайт;

ROI вложений в маркетинг.

Для оценки органического трафика и мониторинга ссылок можно использовать Google Analytics, Google Search Console и такие профессиональные инструменты как Serpstat, Semrush и пр.

По каким показателям оценивать каждый из видов контента?

Набор метрик, которые показывают эффективность разных видов контента:

Новости и статьи в блогах. Здесь имеют значение трафик, время на странице, география визитов, уникальные пользователи, переходы на другие страницы сайта.

E-mail. Рассылки оценивают по коэффициенту открытия сообщений, количеству кликов по ссылкам в e-mail.

Публикации в социальных сетях. Для этого вида контента важны количество лайков, репостов, подписок на страницу, комментариев.

Видео. Здесь важно количество просмотров, общая длительность и среднее время просмотра. Также учитывайте количество репостов видео в социальных сетях, комментарии.

Этап 6. Собирайте обратную связь

Обратная связь пользователей важна для постоянного улучшения контента, сервиса и самого продукта. Быстро и правильно реагируя на жалобы клиентов, вы сможете улучшить репутацию бренда.

Как получать качественную обратную связь от клиентов?

Создайте чат клиентской поддержки;

Собирайте отзывы о товарах;

Анализируйте комментарии к постам и статьям.

Вывод

Сайты уже давно не продают сами по себе. Качественные фото, видео и тексты различных форматов помогут продвигать интернет-магазин, повышая рентабельность бизнеса.

Стратегический подход к созданию и распространению контента — обязательное условие успеха. Только за счет этого можно отслеживать эффективность маркетинга, корректировать планы и наращивать прибыль бизнеса.

Читайте наши статьи и продвигайте свой интернет-магазин вместе с Shop-Express. Мы обеспечим надежную работу вашего сайта.

Алла Петриченко – сооснователь Shop-Express, платформы для создания брендовых интернет-магазинов. Эксперт в области интернет-маркетинга, интернет-рекламы для сайтов электронной коммерции.