Вывод бизнеса в онлайн

Что такое УТП? Как создать Уникальное Торговое Предложение?

12 июля 2022

Поиск УТП продукта или услуги — это “задача со звездочкой”, которую не каждый сможет решить. Но если вы дерзнули преуспеть в бизнесе, придется с головой окунуться в маркетинговые хитрости. Давайте же разберемся, что означает эта злополучная аббревиатура и как она помогает бизнесу.

Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это причина, по которой клиент должен купить именно у вас, а не у конкурента. То есть некие выдающиеся характеристики товара/услуги, выделяющие его на фоне остальных. Если представить все аналогичные продукты на рынке в виде безликих ворон, то продукт с УТП окажется радужным попугаем :)

Цели создания УТП

Бизнес — это не рулетка, где игрок полагается только на удачу. Скорее, это карточная игра в “Дурака”: здесь нужно думать наперед и расчетливо запастись “козырем”. В роли последнего как раз выступает уникальное торговое предложение.

“УТП — это “козырь”, без которого не выиграть в борьбе за лояльность клиентов. ”

Главная цель уникального торгового предложения — отстраниться от конкурентов и переманить к себе покупателей, обеспечив тем самым регулярную прибыль. Грубо говоря, заставить “перейти на темную сторону, потому что тут есть печеньки”.

УТП поможет вам:

повысить эффективность рекламы;

вдохнуть жизнь в интерфейс сайта;

громко заявить о своем бренде, сделать его узнаваемым;

правильно оформить соцсети;

создать мощный текстовый контент (слоган, публикации на сайте и прочее).

“Если вы нащупаете свою уникальность, то сможете “приправлять” ею буквально всё: от интерьера помещения до дизайна визиток.”

Столетие назад никто особо не думал, как создать УТП. Если ты продаешь джинсы — это уже круто, потому что больше никто их не продает! Увы, когда рынком правили монополисты, страдал конечный потребитель (он неизбежно получал товар низкого качества). Ведь зачем производителю стараться, когда нет конкурентов и само существование единственного предложения является УТП?

Но сегодня рынок перенасыщен, а конкуренция растет с каждым днем. На любое ваше предложение найдутся сотни таких же. Именно так устроен капитализм: вы должны доказать, что заслуживаете место под солнцем.

“Покажите выгоду, дайте лучшее предложение, прыгните выше головы! Сегодня рынок работает именно так.”

Основные виды уникального торгового предложения

УТП бывает двух видов: истинное и ложное.

Истинное торговое предложение — это конкретные и веские аргументы в пользу вашего товара/услуги. Вы акцентируете внимание на том, чего нет у ваших конкурентов или что вы сделали первым. Истинное УТП всегда становится основой рекламного месседжа. Например:

TikTak. Всего две калории.

Monobank. Первый в Украине мобильный банк.

Ложное торговое предложение — искусственно созданные или преувеличенные достоинства товара/услуги. Часто к нему прибегают, если у предложения нет откровенных уникальных черт. Тогда приходится идти на маленькие хитрости: игра слов, громкие или очевидные заявления. Например:

Отбеливатель Frau Schmidt. Белье белее белого!

Domestos убивает все известные микробы наповал.

Как составить УТП: ключевые правила и рекомендации

Возьмите на вооружение три популярные формулы “конструирования” УТП:

Формула 1. Потребность – результат – гарантия

Что нужно клиенту? Какая у него проблема? Как вы решите эту проблему? Докажите, что вам можно доверять. Например: “Доставим пиццу за 30 минут. Если курьер опоздает — доставка за наш счет!”.

Формула 2. Критерий/характеристика – потребность

Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: “Всегда 1$ за бургер: ешь с удовольствием и не думай о деньгах!”

Формула 3. ЦА – потребность – решение

Обращаемся непосредственно к клиенту, акцентируем на проблеме и предлагаем решение. Например: “Владельцам крупных собак не нужно переплачивать за корм: у нас самые большие скидки на оптовые заказы!”

В поисках триггеров для привлечения клиентов нужно проанализировать всё до мелочей:

Это уникальный товар/услуга? Если подобного никто раньше не предлагал — поздравляем, вы выиграли “джекпот”!

Это актуально? Следите за трендами и подстраивайтесь под актуальные события. Идеальный пример — любая патриотическая продукция в период военного времени.

Есть ли дополнительные бонусы/услуги? Если аналогичного товара на рынке много, предложите что-то еще: аксессуар в подарок, скидку, бесплатную доставку и прочее.

Есть ли недостатки? Если у товара/услуги есть неприятные моменты, обыграйте их в свою пользу. Допустим, короткий срок годности преподнесите как “супер натуральный продукт”. Отсутствие какого-либо недостатка по сравнению с конкурентами — это тоже плюс.

В чем выгода? Может, вы делаете быстрее или качественнее? Ваши платки приятнее на ощупь, потому что используете особые ткани? У вас есть гарантия? Отсрочка?

При формировании УТП выписывате буквально всё, что связано с вашим продуктом. Устройте “мозговой штурм” с коллегами, пообщайтесь с целевой аудиторией, изучите конкурентов. Все полученные данные занесите в таблицу и выделите пункты, достойные звания УТП.

Метод “Try walking in my shoes”

Помните легендарный фильм “Чего хотят женщины?”? Мел Гибсон поплатился сполна за попытку разобраться в потребностях целевой аудитории. Он решил испробовать всю продукцию на себе и понять, зачем всё это нужно женщинам и каковы их истинные желания, мотивы, страхи и мечты.

“Если вы лично не используете продукт, советуем сделать это. Если это невозможно — откровенно пообщайтесь с тем, кто использует. ”

Метод Киплинга

Суть метода заключается в последовательной постановке вопросов и откровенных ответах. Лучше всего продемонстрировать это на опыте компании P&G (производителе стирального порошка):

P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?
Мама: Хочу, чтобы вещи были чистыми.
P&G: Почему вам нужны чистые вещи?
Мама: Потому что хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятным в школе.
P&G: Почему?
Мама: Потому что на него посмотрят другие мамы и решат, что я хорошая мама!

Именно на этом желании “быть хорошей мамой в глазах окружающих” успешно и сыграла компания.

Как написать продающее уникальное торговое предложение?

Итак, вы выделили преимущества продукта, провели анализ рынка и конкурентов, “примеряли на себя шкуру” клиента и пришли к конкретным выводам… Что теперь? Осталось придумать и оформить концепцию в конкретное УТП, написать слоган или рекламный текст.

Как сформулировать УТП:

Для написания рекламного текста придерживайтесь классической структуры AIDA: “Attention” – “внимание”, “Interest” – “Интерес”, “Desire” – “Желание”, “Action” — “Действие”. Привлекающее внимание начало, акцент на проблеме, завлекающее предложение и заключение с призывом к действию.

Чем короче УТП, тем лучше. Особенно это касается слоганов. Берите пример с гигантов рынка: Just do it, Connecting people, No battery is stronger longer.

Говорите на языке своей аудитории. Например: “Like a good neighbor State Farm is there” (Как и хорошие соседи, State Farm рядом).

Будьте проще. Не используйте в УТП сложные термины, речевые обороты и обилие знаков препинания.

Отсеивайте ненужное. Дополнения, ремарки и флешбеки — это не про УТП.

Играйте на эмоциях, ностальгии и ассоциациях. Возможно, пирожки в вашем заведении на вкус совсем как те, что с любовью готовила бабушка в детстве?

Используйте правильную интонацию. В слоганах часто полезны восклицательный знак или троеточие: Finger lickin' good! (Пальчики оближешь!)

Будьте уверены в собственном УТП и говорите правду.

Подкрепляйте текст УТП визуалом (они сильнее в тандеме).

Используйте юмор там, где он уместен: We're number two. We try harder (Мы номер второй. Мы стараемся еще больше).

Примеры уникальных торговых предложений

Закрепим полученный материал на практике :) Приведем яркие примеры УТП для разных сфер бизнеса.

IKEA: Jedem das Seine (“Каждому своё”)

Легендарная сеть мебельных магазинов основана на идее доступности, практичности и огромного выбора. Вы всегда найдете в IKEA то, что вам нужно! Магазин собрал под одной крышей огромный ассортимент и сделал продукцию максимально доступной.

Теперь мебель — это не предмет роскоши, а то, что вы можете купить в любое время и в любом количестве. Вы можете создать дом своей мечты, да еще и приятно провести время за покупками. Кроме того, бренд привлек внимание клиентов благодаря открытию ресторанчиков в каждом магазине — это идеальный пример УТП магазина мебели.

Сдержанный шик Giorgio Armani

УТП этого бренда одежды построен на трех китах: класс, качество и эксклюзивность. В свое время Армани просто немного изменил классический мужской костюм, сделав его более сексуальным и подчеркивающим фигуру. Но этого было достаточно, чтобы совершить настоящую революцию в мужской моде. Сегодня бренд ассоциируется с успехом, сдержанным шиком и элегантностью, что по душе многим знаменитостям.

Обувь Crocs

Идеальным примером УТП обуви мы считаем “Кроксы”, завоевавшие мир своей уникальностью. Изначально обувь рекламировали как мягкие лодочные туфли, которые не скользят, не впитывают запахи, не натирают. Первую партию раскупили за несколько часов: выяснилось, что в поисках такого комфорта находятся не только яхтсмены, но и все люди в принципе.

Сегодня бренд позиционирует себя достаточно четко: “Беззаботная и легкая обувь Crocs обеспечивает полный комфорт и поддержку в любом случае и в любое время года”.

The Body Shop: УТП магазина косметики

Бренд заявил о себе в 1976-м году. Ассортиментом магазина была “сборная солянка” из разных средств, рецепты которых основательница собирала во время своих путешествий.

УТП компании заключалось в экологичности, экономии, бережном отношении к себе и природе: “Не нужно выкидывать контейнер, ведь можно его пополнить! Не стоит тратить больше, чем можешь использовать!”. Поэтому продукция расфасовывалась в контейнеры и баночки разного размера, все были сделаны из экологичных материалов. Вскоре, благодаря сотрудничеству с Greenpeace, бренд стал популярен во всем мире.

УТП салона красоты

В 2022 году в Днепре открылся салон красоты BOGI, чье УТП — разделение салона на мужскую и женскую зоны (BOys & GIrls). Причем мужчины могут воспользоваться не менее широким спектром услуг, чем женщины. Таким образом, главной фишкой считается разрыв шаблона о том, что салон красоты — это сугубо женское занятие. Вы можете абсолютно спокойно прийти сюда со второй половиной!

Простое УТП: пример автосервиса “Автогарант Маркет”

Чинить машины — задача каждой станции техобслуживания. Но как привлечь клиентов именно на свою? “Автогарант Маркет” предлагает элементарные, но привлекательные преимущества. Пока ваше авто ремонтируют, вы можете расслабиться в комнате отдыха с телевизором и бесплатным кофе, наблюдая за процессом ремонта через камеры. Также на территории СТО есть бесплатная парковка и предусмотрена возможность хранить автомобиль даже после ремонта.

УТП продуктового/бытового магазина Tesco

Сеть Tesco, популярная в Европе, организовала покупателям электроскутеры для передвижения по их магазинам. Как результат: среди посетителей количество молодых мам, пожилых людей и инвалидов выросло в 2 раза.

Как НЕ стоит писать УТП: основные ошибки при составлении

Не наступайте на грабли своих предшественников! Избегайте следующего:

Очевидные факты. Самые смешные примеры: “подсолнечное масло без холестерина” (в любом подсолнечном масле нет холестерина) и “возврат в течение 14 дней!” (это не УТП, а элементарное право каждого покупателя).

Обещания, которые не сможете выполнить. Если вы художник и в действительности не сможете научить человека писать шедевральные портреты за одно занятие — не пишите об этом в рекламе и не вводите клиентов в заблуждение.

Откровенная ложь в УТП. Если моющее средство не справляется с жиром — это обман покупателя. Если вы пишете о немецком качестве, а продукт сделан в Китае — это тоже обман и преступление.

Клише. “Мы — лучшие в своем деле”, “Команда профессионалов”, “Индивидуальный подход”, “Специалисты высокого уровня" — всё это настолько приелось, что стало отталкивать клиентов.

Неуникальные характеристики. Возьмите ваш слоган и “примерьте” на конкурентов или вообще другой бизнес. Подходит идеально? Значит, такое УТП вам не нужно. Например, “Делаем быстро и качественно”.

Подводим итоги

Уникальное торговое предложение — краеугольный камень любого бизнеса. Можно ли обойтись без него? Увы, нет :) Ключевое преимущество должно лежать в основе вашего оффера и показывать прямую выгоду клиенту.

Итак, ваш алгоритм действий сразу после прочтения этой статьи:

Провести исследование

Выявить лучшие характеристики продукта

Оформить их в виде текста и визуала

Использовать во всех аспектах продвижения оффлайн и онлайн

Помните, что УТП должно быть грамотно вплетено в дизайн и наполнение сайта. Если вы хотите проконсультироваться на эту тему, обратитесь за помощью к экспертам Shop-Express.

Алла Петриченко – сооснователь Shop-Express, платформы для создания брендовых интернет-магазинов. Эксперт в области интернет-маркетинга, интернет-рекламы для сайтов электронной коммерции.